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丰田神话就这样破灭

作者:佚名  来源:本站原创   更新:2014-11-27 9:29:21  点击:  切换到繁體中文

 


(丰田CEO在美国国会作证。)


我认识不少哈日族,除了侵华这一难以抹杀的史实外,日本的其他种种都让他们五体投地,去了趟日本,问他们的感受,他们如实回答,看到日本人的素质,看到日本干净的环境,看到日本人的生活水平后,“彻底服了”。


日本侵华八年,我们没有屈服;去了一趟日本,有些国人就服了。我还真的无言以对。日本可能真的没有三鹿奶粉,可能真的没有强行拆迁,可能真的没有豆腐渣工程……但现在我可以说了,日本有丰田。


作为全球汽车业的龙头老大,丰田创造了一个又一个神话,一度是各国企业争相效仿的榜样。然而,由于质量问题引发一系列重大事故以及随之而来的大规模召回,这家日本汽车巨头如今正处于风雨飘摇之中,面临自创建以来最严重的信任危机。有果必有因。事实上,当几年前丰田管理层决定仿效竞争对手的发展模式,进行大规模扩张时,今天的祸根便已种下。


刹不住的丰田车


事发当天,马克·赛勒驾驶租来的丰田豪华车雷克萨斯行驶在加利福尼亚州125号公路。除了赛勒,车内还有他的妻子克莱奥菲、女儿马哈拉及妻弟克里斯·拉斯特利拉。


后来,油门踏板突然失灵,雷克萨斯就像被一只无形的手操控一样,失去了控制。悲剧发生前一刻,拉斯特利拉拨打911求救,留下了这段死亡录音:“我们的速度是120迈!天呢!我们遇上大麻烦了,刹车失灵了,天呢!距离高速公路尽头只有半英里的路程了。”


911接线员问拉斯特利拉是否能活动点火开关,将发动机关闭。但此时,拉斯特利拉声音中充满恐慌,一直在喊“我们正驶向十字路口!我们正驶向十字路口!”


赛勒则在一旁大喊:“抓稳!祈祷!”接着就是一个女人的尖叫声。突然间,所有声音都消失了。后事得知,赛勒和车上其他人全部遇难。


神话的破灭


这起事故不啻于是给“丰田神话”的破灭敲响了丧钟。在汽车业界,一家企业的声誉在如此短的时间内完全被毁实属罕见。丰田再次成为汽车业的典型,只不过这一次是反面典型。


有时,胜利者更像是失败者,丰田总裁丰田章男就是一个典型例证。他的爷爷丰田喜一郎是丰田汽车公司的创始人。在“召回门”以前,今年53岁的丰田章男有一百个理由对自己的成绩感到骄傲。2009年夏天,他成为全球最大汽车制造商的CEO。不过,现在的丰田章男却有了几分悲剧色彩。


2月25日,在美国国会的听证会上,丰田章男神气不再,耷拉着脑袋,以蹩脚的英语宣读着一份道歉声明,听上去更像是宣布投降:“所有的丰田汽车上都印有我的姓氏,对我来说,车辆的损毁于我感同身受。”


随后,丰田章男还对所有因丰田车油门踏板引发的车祸表示歉意:“我向赛勒一家人表示哀悼”。此时,听证会现场一片寂静,许多美国议员在听到丰田章男提到赛勒家人时有些哽咽。这起事故发生于去年夏天,受到美国媒体的普遍关注。


高处不胜寒?


德国商业报纸《经济周刊》曾经写道:“丰田身在最高处。”几年前,大众汽车公司CEO马丁·文德恩还将丰田看作是他努力的方向。20世纪90年代初,美国麻省理工学院(MIT)三位学者在实地考察了丰田汽车工厂以后,出版了《改变世界的机器》一书,受到业界的广泛关注。这本书后来成为汽车业和其他行业高层管理人员新的“圣经”。


丰田发明了一种称为“精益生产”的生产方式,所谓精益生产,不是指流水线上的“生产”,它是一个系统,渗透到整个生产过程的每一个环节,做到零部件在工厂按需、准时生产。另外,丰田的持续改善质量方法同样受到业界追捧,产生非常大的影响。


许多有经验的商业记者亦撰文对丰田汽车的“神话”大加赞赏,听上去就像是“爱的宣言”:英国《经济学人》杂志2005年写道:“在与丰田人相处一段时间以后,你会发现他们具有一种与众不同的特质。就在汽车界的其他企业都在对发动机、变速箱、加速度、节约燃料、驾乘体验、先进设计津津乐道的时候,丰田人却在谈论‘丰田道路’和消费者。”


鉴于其质量和技术复杂性,丰田汽车确实给人留下了深刻印象。这家日本企业开发出更节能的汽油发动机,还是世界上第一家开发混合动力发动机用以批量生产的汽车企业,并投入数十亿美元研制电动车。但是,最重要的一点是,丰田成功超越主要竞争对手、曾经不可一世的美国通用。20世纪80年代,日本进口车还只能在美国汽车制造商的夹缝中生存,但两年前,丰田成为世界上最畅销的汽车品牌。


与“丰田神话”形成鲜明对比的是,底特律三大汽车巨头——通用、福特、克莱斯勒已成为美国作为工业国家走向没落的缩影。美国总统贝拉克·奥巴马执政之初,丰田看上去依旧所向披靡,战无不胜,在多个方面超越美国竞争对手,比如销售量更高,利润更高,声誉更好。


质量问题遭全美声讨


现在这家日本汽车巨头的境遇与一年前截然相反,由于自2000年以来涉嫌与累计致死34人死亡的车祸投诉有关,丰田的声誉严重受损。因技术缺陷导致驾车者和乘客死亡,丰田公司官司缠身,迄今已召回850万辆“问题车”。据专家估计,丰田今年的销量不会超过100万辆,该公司的市值在过去六周蒸发330亿美元。在这种情况下,丰田章男除了亲赴美国乞求原谅外,别无选择。


全美上下对丰田汽车的安全问题是一片声讨。一位共和党政治人士称丰田处理问题的做法“非常可耻”,而民主党议员丹尼斯·库西尼奇则表示,丰田孕育了一种“杀人”的企业环境。面对外界指责,丰田最初宣称车辆质量问题是由油门踏板的脚垫引起,否认油门踏板甚至电子系统存在严重缺陷。


丰田美国化种下祸根


在日本,否认和隐瞒事实真相依旧是应对危机最有效的手段。日本监管当局对汽车业的业务几乎不闻不问,负责道路安全的政府机构只有16名员工,其中15名还是兼职。然而,体制问题远远不是造成丰田当前困境的原因。事实上,罪魁祸首是丰田的美国化。


全球领先的市场研究机构美国环球通视公司(Global Insight)汽车业分析师克里斯托弗·斯德摩尔过去在谈起丰田公司时,总是流露出羡慕的口气,他曾经说过,丰田在不断地改变,成为有其业务的国家的“镜像”。


丰田其实已成为一家美国公司,这么说绝不是在称赞丰田的表现。丰田汽车的企业宗旨曾是“精益求精、以质量为生命”,然而近年来,这家公司却仿效美国汽车制造商的做法,在全球大举扩张,以数量换取质量的做法最终让其付出惨痛代价。2000年至2008年,丰田汽车年产量增长78%,至920万辆。在这八年间,全球汽车增产1200万辆,而几乎一半来自于丰田。


丧失“立业之本”


看上去,丰田不再像过去那样,竭力在市场上做到品质最佳,相反,现在的丰田汽车往往被打上最廉价的标签。这其实是在走福特和通用的老路,盲目扩张成了丰田新的“魔咒”。丰田虽一跃成为汽车巨头,却已丧失企业的“立业之本”。在管理文化上,日本和美国企业具有相同之处。丰田市之于丰田,正如底特律之于通用——不仅是公司总部,还有点像汽车业界的“最高指挥中心”。


通用和丰田所秉承的公司文化,与其说将汽车的生产和销售看作是对人类旅行方式的贡献,倒不是说是利用经济手段将战争延续下去。正是在这种思想的指导下,对手不会被看作是公平竞争,而是敌人。在这场斗争中,质量从不是决定胜败的因素。早在日本企业加入这场混战以前,美国企业就在制造劣质汽车方面是“世界冠军”。2004年至2009年间,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)收到的大部分有关加速问题的投诉都与福特汽车有关。


一家独立的市场研究公司称,如果对市场份额不断增加这一变化做出适时调整,丰田在美国缺陷汽车召回名单可能仅名列第17位。日本企业在这方面也仿效美国企业的做法。坚持质量第一的丰田文化走向尽头并不是始于油门踏板。事实上,2005年丰田因各种各样的原因召回了两百多万辆汽车,从催化转化器失灵到燃油喷射泵爆裂,问题不一而足。刹车故障在当时就暴露出来。丰田的声誉那时就已受损。


在2009年中级车故障统计中,丰田Avensis不仅排名在梅赛德斯、奥迪、宝马、大众等德系汽车之后,甚至连捷克汽车制造商斯柯达公司生产的欧雅排名都在Avensis之前。丰田已经放弃了对质量的无条件承诺,而质量本来是丰田走向辉煌的根本。品牌形象不再与现实相一致。在美国汽车制造商低成本战略冲击下,丰田承受着越来越大的压力。


在利润率下降的同时,丰田给经销商的折扣却在上升。今天,美国汽车经销商每销售一辆丰田车,从丰田公司获得的补贴竟高达4000美元。丰田还试图迫使供应商在零部件价格和质量上作出越来越多的让步,欲从所有环节节约生产成本。这家曾经秉承“质量至上”的日本公司,与其主要竞争对手通用和福特越来越像。


竞争对手趁火打劫


美国汽车制造商终于等到了打翻身仗的良机。他们推出一系列优惠措施,向购买美国品牌的丰田车主提供优惠。通用汽车零售活动部门的总经理史蒂夫·希尔号召所有通用零售商迅速行动起来,说服丰田车主前来购买本土汽车。他说:“许多丰田车主过去曾是我们的客户。我们希望提供帮助。”


按照通用公司的优惠措施,租用丰田车的车主如果转而租用通用汽车,将会获得四位数的折扣。那些购买通用汽车的用户还可以申请为期60个月的无息贷款。希尔表示,这些优惠措施适用于所有丰田车主,即便是那些爱车位列丰田召回名单的车主,同样可以享受这项服务。很显然,失败者决心抓住良机,反败为胜,再次体验胜利者的喜悦。



 

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