“In China For China” —大众汽车品牌中国CEO冯思翰博士

大众汽车品牌究竟在中国是最成功的国际主机厂，还是一个最国际化的中国主机厂？有一些绕口，但前半句是外来的客，另后半句则是自家的亲人。

2017年，大众汽车品牌在全球范围内实现了超过600万辆的销售，单单中国市场就消化了317万辆，占一半；中国市场去年全年销量冲高至2888万辆，离3000万辆仅差一步之遥，大众汽车品牌一家承担了十分之一的份额。不难看出，在世界市场，中国对于大众是最为重要的，是命脉；而在中国市场，大众甚至比中国本土品牌做的还要好。

三大支柱 促成品牌再造

2016年，大众汽车品牌向业界宣布了品牌再造计划，意图在2020年前依靠SUV、电动化、和互联化发展保持自身优势。冯思翰博士更是表示：“317万辆的销量，是中国消费者的信赖和信心，未来大众汽车品牌要更好地满足中国消费者的需求。”

为了能够实现新的品牌定位，大众汽车品牌首先计划在2020年前投放10款SUV，其中2018，也就是今年将成为SUV之年，共有4款SUV将进入中国市场；同样是2020年前，大众汽车将会投放10多款新能源车，2020年之后，将会进一步为中国市场提供领先的纯电动车型；除了这两大支柱以外，冯思翰博士对中国市场提出了进一步承诺：2019年开始，一年时间内，大众汽车品牌所上市的任意一款新车都将实现全面的互联。

在最热门的电动化方面，冯思翰做了进一步解释，他表示：“在2020年前，大众汽车新能源车的定位和期望是，希望当新能源汽车上市时，消费者能立刻感受到这是货真价实的大众车，在品质和驾驶感受方面，必须要完全合乎他们以往对于大众汽车品牌的印象。当然，我们的新能源汽车是在新能源技术基础之上技术的提升。”

与此同时，大众汽车希望其在新能源汽车市场份额与在内燃机市场份额相匹配。业内预计到2025年，新能源汽车在中国市场销量将达到600万辆到650万辆左右。也就是说，在中国市场，2025年大众汽车品牌新能源车销量将达到65万辆。事实上，MEB平台可以覆盖包括SUV车型、三厢车和两厢车等不同的细分市场，最终扩大大众汽车品牌消费者的覆盖。

技术做加法 操作做减法

“成也品牌，败也品牌”这是冯思翰的理念，2018年，大众汽车品牌提出“Move Forward”的品牌策略，即一路前行。冯思翰认为：“在品牌方面，大众汽车一点不能放松，必须更加准确、敏捷的塑造品牌形象，通过SUV、新能源、互联化三大支柱解决品牌定位的问题，完成品牌形象的再塑。”

与此同时，在服务方式上，大众汽车品牌也会出现变化，以往在零售端主要是实际性的零售和服务的方式，但随着互联化技术的推进，大众将会使更多新的服务通过在线的方式来提供给消费者，因此在消费者互动方面，冯思翰认为今后将会出现非常丰富的模式。

在产品体验层面， MEB平台则代表了大众未来所秉持的“更直观、更具备用户友好性”的设计理念，在技术上做加法的同时在界面方面做减法。“比如说在显示内容的丰富性方面，以及在操控方式上，越来越丰富，既可以用手势的方式，也可以用语音识别等等直观的方式来实现汽车的操控。”冯思翰如是说。

在资源投入方面，大众汽车将会给中国区域实现更大的放权，有更多的责任将从德国总部转移到中国市场。并且在研发方面，大众也将会更多的围绕中国市场进行定制化的研发。冯思翰认为，中国市场，客户偏好和政策环境的变化很快，这也是大众汽车品牌在中国最大的挑战。

对手是挑战，更是激励

当然，大众汽车品牌所面临的不仅仅是快速变化的客户和政策，还有来自中国自主品牌以及新晋造车势力的挑战。对此冯思翰表示，一方面大众汽车品牌也拥有优秀的实力，不怕竞争；另一方面，中国优秀的主机厂车型成为最畅销车型，是一件十分自然的事情。

冯思翰认为，大众品牌过去一年在中国的最大成果是的工作方向更加专注，明确。首先，在客户体验和服务方面，大众更注重客户最终感受以及在传播方面加强对于客户的传播工作。其次，在产品路线图方面，也更加地专注和明确，展开了包括SUV攻势、新能源汽车攻势等具体的未来规划。

关于消费者体验，大众汽车要不断地去提升消费者体验，并且在品牌形象塑造方面，更加亲民。“除了传统线下的做法之外，线上的一些销售和服务方式也会逐渐地进入消费者的视野，线上线下相结合的混合制方式，为我们第一时间了解消费者需求提供了最终保证，使得大众汽车品牌能成为非常接地气和贴近消费者需求的品牌。”冯思翰谈到。

对于造车新势力，冯思翰承认包括特斯拉、拜腾等品牌对大众汽车是一种竞争，但同时也是一种良性的激励。对此，他表示：“对于大众以及对于其他的主机厂商来说，如果没有特斯拉较早的激励，整个汽车行业在电动化方面的步伐可能会拖慢。所以从这个意义上来说，我们还是认为这些新型汽车制造商的激励作用是非常正面的。对于大众汽车来说，我们将会在此基础之上，善用我们以往所积累的经验，更快地推动电动化。”

结语：

未来3年内，SUV市场份额会继续增多，市场空间尚未饱和。新能源市场虽然具有很大潜力，但目前市场体量还小，大众只需占好位置，打好基础，待2020年中国新能源市场彻底开放市场竞争时，大众在中国所具有的品牌优势将让他们快速冲量。而至于互联，将使大众品牌车主的出行更加安全、高效和智能。这三点，在未来几年中国市场都将成为“关键词”，而大众很好的抓住了市场的走向。（图/文 网通社 李吉阳）

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