2020年疫情影响下改变了很多人的生活方式，同时也催生出了线上教育、直播带货等行业，热度居高不下。同时，亦有不少车企纷纷加入，一汽-大众便是其中之一，还取得了不错的效果。近期，一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁在与网通社沟通时，详细解读了对直播的看法与理解。

疫情影响背景下 多种措施稳销量

由于受到疫情影响，整体车市表现并不乐观，根据乘联会数据显示，市场销量同比下降22.9%，在这样的大背景下，一汽-大众自然是有压力的。交谈时，段宁的话语中，透露出对一汽-大众的信心，他表示：“上半年，根据目前来看，因为疫情的原因，整个汽车行业受到了很大影响，但一汽-大众目前表现还是比较稳定。”

“一汽-大众上半年跟其他品牌车型一样遇到了很多困难，因为疫情线下的集客严重缺失，我们从年初开始慢慢地调整，匀速响应。做了几个事情，第一要稳定终端渠道，经销商在这次疫情中压力是最大的，作为品牌来说，要第一时间在疫情初期给经销商足够的支持，不光是态度和思想的支持，更多的来自实际支持，比如和金融机构进行沟通，给经销商足够的资金保障和金融支持。

另外，我们希望能够跟经销商进行充分沟通，了解他们的困难，每个地区有不一样的情况，疫情比较重的区域像湖北一带会有特殊政策支持。还定期给予困难经销商物资支持，稳定营销状态，帮助其尽快复工复产。”

在帮助经销商积极复工的同时，还为保障用户用车推出一系列举措。段宁强调了用户服务的重要性“稳定终端用户，疫情期间大家出行不便，用车包括维修车辆都受到了一定障碍。疫情私有空间是比较重要的，一方面对现有车主进行关爱，另外提供上门提车、上门交车等特殊服务，包括特殊的保养政策都能够保证用户安心和放心。”

“在疫情期间努力调整，保证复工复产前提下，让消费者更加清楚目前的状态，让消费者能够看车、用车、养车，把一条生态链做得更加完善，这是上半年能够保证稳定销量和工作重点。”正如段宁先生所说，从一汽-大众大众品牌上半年销量表现来看，整体销量基本稳定。在受疫情影响的大前提下，企业1-6月累计终端销量为504,793辆，与-22.9%的整体市场增长线而言，一汽-大众大众品牌可谓是跑赢大盘。

线上直播 贴近用户

疫情初期，直播带货迅速蹿红，一时间处于“风口浪尖”。对于一汽-大众直播，段宁先生指出：“从去年年底就开始有经销商在做直播了，直播讲车，直播跟用户沟通相关产品的特点。在今年疫情刚来时，看到直播这样一个新业态在快速发展，包括抖音、快手短视频网站、直播网站、直播平台，出现非常大量级的增长，流量也在暴增。”

一汽-大众嗅到了机会，大众品牌在2月初就组织经销商开始做直播，最开始还组织了一场千家店面规模的直播大会，全国经销商总经理跟销售顾问一起走进直播间，跟消费者进行无障碍交流，让用户清楚知道我们的政策和看车便利性。

段宁重点介绍了天团直播：“董总、马总亲自指挥一汽-大众高管66人，关注度比较高的，而且还不是常规的直播。之前大家想到的直播更多是网红直播，但在汽车行业没有，那时我们觉得第一是趋势，第二是有流量，第三有客户，这是促使我们坚定做直播的前提条件和信心。”

当时这样的天团直播方式，给了经销商一个信心，让经销商看到我们做直播业务的决心和态度，让消费者觉得这个企业不是那么呆板和严肃，能够与时俱进。第四，在现有的经销商大体系下，开发了官方直播平台，建立了大众品牌直播中心，做了很多尝试。

至今年6月底共开展了65场直播，包含日常直播、上市直播，还有一些跟媒体直播，积累了经验，我们希望用这样的方式能够贴近用户，提升品牌情感温度。 这样的直播，最开始其实困难很大，但是我们不断摸索，跟成熟的直播行业进行交流和学习。比如在直播层面，在销售公司内部选拔出25名主播天团，他们带着专家、工程师一起以比较轻松的形式与消费者沟通，传达我们的品牌。

同是直播有所区别 一汽-大众不为带货卖车

看过一汽-大众直播的朋友会发现有所不同，天团直播主要以车辆知识讲解为主，带货卖车的部分占比很少，也算的上一股“清流”。对此段宁说道：“一汽-大众将内容做了整合，不仅包括产品卖点，还包括工艺、技术、质量，就是把产品背后鲜为人知的产品故事讲给用户，因为这些是很难被用户所发觉的。”

段宁还举出生动的例子，疫情期间为了保证按时投放新车，会做车辆测试。在东北地区，一汽-大众品牌在这个时间节点克服了很多困难，先派工程师到测试场地进行隔离，搭了简易棚房，保证车辆在不耽误投放的情况下，进行必有的环节和测试过程，保证产品合格，才敢投放市场。这样的故事还有很多，我们希望通过直播传递出去。

他还补充说：“除了产品之外，还有一些养车、用车、开车的小技巧，因为车是复杂的交通工具，很多人不会像买个电器看说明书，有些功能点用户是不知道的，而且是很实用的点，希望在直播中把好玩的东西能够告诉消费者。我们希望通过直播这样一个新业态，更加好的传递给用户，同时能够跟用户建立一种关系。 我觉得直播并不是马上为了卖车和带货，直播和带货不是一个强等号，汽车不像快消品一样要去购买，汽车这个品类要更多的让用户去了解。 ”

写在最后： 现在市场逐渐转向“存量竞争”，消费者更加注重品牌服务。一汽-大众始终在围绕用户服务进行提升，不论是疫情期间的车主关爱举措还是直播，均是为了更好的服务用户。这一点在直播中体现由为明显，一汽-大众不同于其他品牌，不以“带货卖车”为主，而是将直播变为与用户沟通的桥梁，向用户传达品牌温度。

（图/文 网通社 周岳）