打破“不二价”神话：

“牛头标”虔敬低头

7月13日， 一汽丰田 销售公司常务副总经理田聪明宣布升级版花冠EX大幅降价入市并推出一揽子力度空前的营销新举措。据统计，仅在每辆新 花冠 车上，一汽 丰田 的优惠额度就高达2万元，相当于单车售价的17％。第一，新花冠售价9．28万至11．48万元，比老款花冠最高优惠1．5万元。第二，今年二季度，购买包括新花冠在内的一汽丰田的任一款车型，均可以享受3年或10万公里的新车保修期。第三，7月15日至9月30日，购买包括花冠在内的车型，将有1万人有望赢得价值4999元的日本游大奖。同时，一汽丰田将全系车型的新车保修期从2年或6万公里延长至3年或10万公里；而丰田专务董事白根武史更在7月份表示，与韩国汽车相比丰田汽车在全球差不多贵了三成。丰田计划通过削减成本的新策略，力争在未来将旗下汽车价格下调30％，以便在中国、印度和其他新兴市场缩小与 大众 和其他竞争品牌间的市场份额差距，与 现代 汽车等对手竞争。

在华南渠道方面，记者近日从深圳一汽丰田大兴店了解到，上半年RAV4的加价幅度一直在5000元~1万元之间，而目前在北京、上海、广州、深圳等一线城市RAV4优惠幅度为1．2万元~2万元，二线城市优惠幅度在8000元~1万元之间。在深圳优惠幅度最大，经销商在深港澳车展期间推出降幅2万元促销，车展结束后延续至今。

此前，一汽丰田在业界以严格执行“市场指导价”著称。“丰田的‘牛头’标很牛，从来保持‘不二价’神话，这一回它是真急了！”一位经销商如此评价刚刚发布的下半年市场营销计划。该人士认为，这是一汽丰田自2003年成立销售公司以来发动最为猛烈的一次营销攻势。

2010年是一汽丰田艰难的一年。丰田品牌断断续续的全球召回导致一汽丰田月销量自3月5．15万台达到上半年顶峰后，4、5月份的销量分别以每月1万台的速度递减。据中国汽车工业协会统计，2010年上半年销量排名TOP10的轿车品牌依次为：F3、朗逸、悦动、捷达、凯越、夏利、桑塔纳、科鲁兹、骏捷和福克斯，花冠和卡罗拉首次跌出前十位；一汽丰田位居2010年上半年销量排名前十位的轿车生产企业之末，排名比去年大大降低。为了抵消品牌造成的负面影响，一汽丰田旗下车型从高傲加价转为对用户的虔敬让价。

商家不赚钱，厂家牺牲6亿：

丰田放水 水淹七军

“在这样的降价力度下，今年一汽丰田卖车已经无利可赚。”深业集团总裁李晨迪告诉记者，“我们深业集团前些年投资了‘丰田’、‘本田’多家店面，想耕耘好这两块‘田’，但今年却主要靠前些年积累的用户资源在售后服务方面维持公司营运。不过我们可以理解，因为不但我们经销商，厂家调价要损失多得多。花冠EX在今年下半年销量要达到甚至超过6万辆，如果按照每辆降价1万元估算，一汽丰田为此将牺牲6亿元左右的税前利润。”

一汽丰田华南大区负责人表示，大幅度让价势必扩大花冠EX在整个销量中的比重，在国内汽车市场下半年充满变数的形势下，对助推完成一汽丰田年度销量目标将作出积极贡献。同时，在深圳，一汽丰田以8925辆仍然位居上半年深圳汽车市场热销品牌排行榜之首，由于丰田在华南形成的良好口碑，让价将巩固一汽丰田的市场龙头地位，为今后数年与大举南进的德系车列强抗衡，保留在华南的根据地，意义深远。

丰田放水，水淹七军。花冠标杆车型的高调降价，逼得竞争对手迅速做出反应。美系汽车巨头福特汽车旗下的两家中国合资企业——长安福特福克斯与长安马自达3两款车型宣布降价上市，长安马自达3自动标准版降价近2万元。北京现代伊兰特也打出悦动汽车低达9．68万元的终端售价，自动挡优惠幅度超过1万元……自主品牌汽车也纷纷推出跳水价。华晨中华全系降价1万元且推出零折抽奖购车活动，一等奖零折购车，二等奖5折购车。

在美国市场，丰田史无前例的促销是显现了神效的。2010年3月，在遭严重的召回危机后，丰田在美国展开了购买包括凯美瑞、卡罗拉等多款丰田汽车享受5年期零利率贷款、2年免费维修服务，还有低廉租车服务等一系列被称之为“史上力度最大的促销计划”推出。美国行业跟踪服务机构和多家经销商表示，当月初丰田汽车在美国市场的销量大幅增长近50％。迈阿密大学工商管理学院教授Schriesheim表示：消费者本来对购买丰田品牌摇摆不定，但是低廉的价格和促销计划帮他们最终做了购买的决定。

那么，在中国，一汽丰田“开闸泄洪”成效如何？让我们拭目以待。