创品牌难，守品牌更难，让名牌存续而辉煌则是难上难。

日本最大的汽车制造商丰田汽车公司(ToyotaMotorCorp.)对此有着更为深切的感悟。该公司2008年丰田汽车在全球的产量达到923万辆，超过美国通用，成为世界第一大汽车公司。

不过，全球行业头把交椅并不意味着丰田可以高枕无忧。根据最新预计，在截至今年3月31日的本财年的营业利润，田预计出现1500亿日元的营业利润亏损，创下公司成立70多年来的首个年度亏损。业内人士也普遍认为，超越通用“将使丰田面临巨大压力”，因为该公司将成为其他同行共同的追逐目标。日圆升值还意味着丰田汽车的海外收益兑换成日圆时会缩水。

也许正因为如此，丰田公司在公布年度销售业绩的同时宣布，该公司已故创始人丰田喜一郎的孙子、公司现任执行副总裁丰田章男将升任总裁，将在今年6月举行的股东大会上获得批准后正式上任；而现任总裁渡边捷昭(KatsuakiWatanabe)将改任副董事长，张富士夫将留任董事长。

现年52岁的丰田章男2000年进入丰田公司高级管理层，2005年起担任执行副总裁。而上述任命也意味着自1995年丰田章男的叔父丰田达郎卸任后，丰田家族的成员再次执掌这一日本最大的汽车企业。

这一管理层调整，反映出了丰田汽车内部的危机感，这家公司正面临着70年历史上最为艰难的时期。过去十年，丰田汽车以危险的速度实现了迅猛扩张。在今年67岁的渡边捷昭领导下，丰田汽车在截至2008年3月的财年实现了创纪录的1.72万亿日圆净利润。

对自己祖父创建的丰田汽车公司(Toyota Motor)，丰田章男(Akio Toyoda)这位公司即将上任的总裁认为：丰田汽车太过自负了。

名古屋东海学院大学(Tokai Gakuin University)企业管理教授Koichi Shimokawa说，丰田汽车如此专注于成为全球头号汽车厂商，以致于去年经济危机冲击美国市场的时候，丰田汽车未能及时削减产量。美国是丰田汽车最大的市场。他表示，丰田汽车过于相信其竞争力，一直在狂踩油门。

但也要看到，摆在丰田章男面前的问题堆积如山。日元高升和金融危机使得世界汽车市场进一步低迷，2009年美国市场和日本市场看不到一点翻身的景象。“没有2年的时间，世界经济无法恢复”，这几乎成了全世界经营者的伤心共识。

根据丰田汽车公司的声明，作为全球两大汽车需求源地的北美和欧洲市场，因为经济危机冲击而出现萎缩，是丰田10年来首次出现年度销量下降的主要原因。该公司表示，2008年全年，丰田公司的丰田和雷克萨斯(Lexus)两大品牌产品在北美的销量大幅下降了13%至244万辆，而在欧洲市场的相应数字则是下滑10%至112万辆。

困难不仅仅在于这些。这一场危机令各国消费者对目前的车型产生了距离感。如何开发环保节能新车型，加快开发新的汽车动力能源，不仅仅牵涉到技术革新的问题，更涉及整个汽车产业结构的改革。在如此严峻的经营环境中，丰田汽车公司如何避免类似于美国汽车公司的破产危机，并同时打开一条通往新型汽车王国的阳关道？人们拭目以待。

丰田章男可能会率先集中精力摒弃现任总裁渡边捷昭(Katsuaki Watanabe)带来的“革命性变革”，即改变丰田汽车设计汽车和工厂的方式。这一变革带来了技术进步，但却常常推高了丰田汽车的生产成本。丰田章男会努力应对导致公司和一些美国经销商产生分歧的定价策略；经销商认为丰田汽车定价过于昂贵。丰田章男会重返“节俭和效率”的核心理念。

丰田章男必须尽快解决的另一个难题是公司在日本的过剩产能。90年代末，日圆走强提高了日本的汽车生产成本，丰田开始削减国内产能，增加了在海外的产量。丰田章男可能会关闭公司在北美和日本的工厂，丰田汽车近年来在这两个市场迅速增长，目前已经拥有太多的制造产能。丰田汽车可能还会自1950年以来首次在日本裁员，当年有3,000名工人被迫失业。

丰田章一郎在谈到公司的管理团队时说，我们是人而不是神，并非十全十美。有时甚至老虎伍兹(Tiger Woods)也会失手。