我们会在冬天继续公益的热情

　　——访一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长

　　11月19—25日，第六届中国（广州）国际汽车展览会在广州举行。 一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长带领一汽丰田的多款车型亮相。和广州车展的历史相比，一汽丰田是个后来者，从2003年至今，一汽丰田在实现丰田品牌本地化的道路上刚刚经历了5年。然而，就是在这竞争白热化的5年中，一汽丰田却连续保持了快速稳定的发展势头，产品阵容扩展到今天融合长春、天津、四川三地五家工厂的皇冠、锐志、普锐斯、卡罗拉等在内的9款车型，丰富的商品线几乎涵盖了所有细分市场。

　　早在1990年，时任一汽散热器总公司副总经理的王法长就开始了他对中国汽车工业发展的密切关注。一汽丰田汽车销售有限公司如同王法长的一个孩子。王法长深知，只有当一个企业充分履行了企业公民的责任，才能完全实现其产品的价值。

　　问：您从1990年开始进入汽车行业，可以说经历了中国汽车市场的迅速发展和变化，在您看来，中国汽车市场具备什么样的特点？针对这些特点，一汽丰田在业务上将有什么作为？

　　答：汽车在中国开始普及化发展的时间并不长，很多消费者缺乏对汽车的深入了解，处于感性消费阶段。与此相应，中国汽车市场近几年来充满了变数，价格战此起彼伏，对于汽车行业和消费者都是不利的。因此，我觉得汽车厂家的一个重要职责就是推动中国汽车行业健康平稳地发展，引导消费者进行理性消费。自公司成立5年来，我们一直努力提高旗下车型的综合价值，得到了很多消费者的认同。今后，我们将继续围绕消费者的实际需求，提供优异的商品和服务，提高汽车综合价值。

　　问：我们知道一汽丰田自从2000年成立至今，为社会提供了不少的就业岗位的同时，也以重视人才培育和考核著称。能不能给我们介绍一下一汽丰田在汽车行业人才培养领域特别做了哪些努力？

　　答：作为一名优秀企业公民，一汽丰田除了重视自身人才发展外，也积极致力于推动整个行业人才的进步。

　　我们2007、2008连续两年协办了由教育部和交通部主办的全国职业教育技能大赛，并从比赛用车、服装、财力等方面给予大力支持。

　　我们与丰田（中国）一起积极推进T-TEP项目。现在，已有28所汽车职业院校与我们合作建立了T-TEP学校，初步形成了一个面向职业院校学生的培训网络。T-TEP学校每年为中国汽车行业输入众多德才兼备的人才，也正在成为当代中国优秀汽车技师成长的摇篮。

　　2006年6月，我们与丰田汽车公司、丰田中国与教育部签订协议，首次以无偿捐赠的形式将丰田TEAM21培训课程体系正式引入中国，同时提供合计1亿日元（约合652万元人民币）的奖学金以及价值5000万日元（约326万元人民币）的教具车辆（14台VIOS威驰轿车）及零件总成等相关教学设备。此举也成为国家教育部正式引进的以丰田培训课程体系为基础的职业教育国际合作项目。

　　我们一汽丰田三元桥经销店的维修技师章霆曾经在丰田技能大赛亚洲区比赛中，击败来自8个国家和地区的汽修高手，获得亚洲区一般维修冠军，为中国汽修界赢得了世界级荣誉。取得这样的成绩，证明一汽丰田已经培养了一批具有国际水准的专业汽车维修技师。理念先行，同时在人力、物力和财力上全力跟进，持续帮助渠道内经销店提高人员素质，可以说，“育人”的重要性是我们在营销方面的一个重大的发现。

　　问：说到育人，我们想起前不久一汽丰田参与的另一项与教育有关的活动。为了支持“5·12”汶川大地震的灾后重建工作，一汽丰田设立了“一汽丰田·希望工程助学基金”。能否给我们介绍一下一汽丰田在这方面是如何考虑的？

　　答：众所周知，在“5·12”四川汶川大地震中，学校是重灾区，数千条鲜活的生命掩埋于废墟之下；即使是生还者，他们心灵的创伤也许长久无法弥合。尽管政府和社会各界都在积极开展有效的灾后重建，但直到现在，仍有很多灾区孩子以帐篷或简易楼房为校舍，近百人拥挤一室。而坚固的、漂亮的教学楼、多媒体教室、体育园地，对他们来讲是一种奢望。

　　怎样让这些孩子健康成长，不输在人生的起跑线上？是一汽丰田一直思考的问题。在汶川大地震发生的第二天，即5月13日，一汽和丰田及双方合资企业向NPO成都慈善会捐款1000万元人民币、5辆PRADO普拉多和5辆COASTER柯斯达。一汽丰田的全体员工与经销商也纷纷行动起来，累计捐款超过600多万元；一些经销店还捐赠了帐篷、食品、药品等灾区短缺物资，组织了自发的献血活动，有的还在积极筹划领养地震中失去双亲的孤儿，比如四川协力会开展的“天使翅膀”，广州协力会开展的“抗震救灾，有我一份”等捐赠活动。

　　应该说，一汽丰田在本次汶川地震灾情中所表现的爱心，绝非厂商一家，而是已经蔓延到了整个销售体系。因此，结合很多经销商的建议和要求，我们有了为孩子们的梦想继续编织翅膀、为建立“震不垮的学校”设立“一汽丰田·希望工程助学基金”的决定。厂家先行，经销商跟进，客户参与，我们通过这样的活动，把我们整个销售体系用另一种方式联系到一起。

　　问：这笔基金是如何运作的？

　　答：对于这笔基金的运作，一汽丰田将与中国青少年发展基金会合作共同进行。中国青少年发展基金会发起实施了我国社会参与最广泛、最富影响的民间公益事业——“希望工程”。截止2006年，中国青基会资助贫困学生290多万名，援建13000多所希望小学，捐赠希望书库、希望图书室13000多套。选择与该基金会携手，最看重的就是其丰富的助学经验和先进的管理体系。

　　2008年一汽丰田已向“一汽丰田·希望工程助学基金”注资360万元，未来三年用于灾区希望小学及配套设施建设，并向全国经销商发出倡议，共同建立若干所乡镇级别中心希望小学。

　　问：其实在此之前，一汽丰田也参与了不少类似的公益活动。请您给我们详细介绍一下？

　　答：首先，在育人和教育方面，一汽丰田实施了“一汽丰田爱心图书室”项目。2006年与中国宋庆龄基金会合作，未来4年在中国大陆20个省的贫困地区小学建立600个中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”。为此，一汽丰田一次性向该基金会捐赠总额300万元人民币的款项，2007年，启动了第一批156所“一汽丰田爱心图书室”。令我们感动的是，一汽丰田很多经销商带动车主也参与了这一项目。今年我们将继续推进这一公益计划，计划完成150所“一汽丰田爱心图书室”的建设，为全国各地更多的贫困地区学生营造更加良好的读书环境，提供丰富多彩的书籍。

　　问：请您介绍一下一汽丰田提出的公益理念？

　　答：“安全、环保、育人”，把关注社会公益、重视社会责任、做优秀企业公民当作企业文化的重要部分。

　　这其实不仅仅是我们承担企业社会责任方面的理念，更是公司的文化和品牌价值。比如说，消费者购买汽车时应注重全面地比较价值而不是价格，而汽车价值应当包括5个方面，即性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。购车前，消费者不仅应比较造型、价格和配置等延伸价值，更应考察车子的性能、品质等车辆的基本素质。

　　但我们所说的性价比并不单纯指配置，构成性价比的第一要素就是指汽车的安全性，第二是汽车的经济性。只有兼顾安全性和经济性，才能真正保证汽车具有良好的性价比。

　　而在环保方面，引领全球的环保先锋永远是靠更先进的技术，而不是公益。这也是全世界的一个共识。丰田汽车在这方面是先行者，更是播种机，在混合动力技术领域独步的丰田PRIUS普锐斯全球行销逾50万辆就是最好的佐证。一汽丰田秉承这一先进文化，要在中国做一个先锋宣传队。

　　至于育人，刚才我们谈过了。作为企业公民，一汽丰田在本地化过程中十分重视自身的社会贡献，始终将先进的技术推广与深入细致的公益行动集合起来。

　　问：刚刚您提到PRIUS普锐斯，请您详细介绍一下这款车是如何体现丰田汽车的环保概念的？

　　答：2006年初，在中国大力倡导节能环保汽车的大背景下，一汽丰田引进了混合动力车PRIUS普锐斯。它的上市，在中国汽车行业树立起了一面环保旗帜，正是由于其出色的环保、节能性能，PRIUS普锐斯得到了社会各界的高度关注和认可。

　　另外，为将环保行动更进一步，普锐斯上市的当天，一汽丰田正式签约支持2006年度“地球奖”，并在2007年连续赞助了“地球奖”论坛。

　　“地球奖”是国内第一个环保大奖，在国内和国际社会上都具有非常重要的影响，获奖者都是以身作则、在各自地区默默地保护生态环境、不遗余力提高民众和决策者环保意识的个人和单位。一汽丰田连续两年赞助“地球奖”，也正是因为这个奖所歌颂的不仅仅是感人肺腑的事迹，更是为人类共存而努力奋斗的精神。这种不断付出的生命力是地球和人类可持续发展的动力之源！从这里我们找到了“地球奖”与一汽丰田企业文化及其产品的切合点。

　　问：如何减少地球温室效应、二氧化碳排放等环境问题，如今已是不仅仅限于汽车产业讨论的重要课题了。身处能源消耗量相对较大的汽车行业，您对这个问题如何看待？

　　答：环境问题确实是目前全世界面临的重大课题。中国的环境污染已经非常严重，中国政府和社会各界对于环保日益重视。汽车行业消耗着大量的能源，并且尾气排放量也比较大。因此，在这样的背景下，中国汽车市场对于汽车的环保性能的要求将越来越高，先进的节能环保车型和技术必将有更广阔的市场前景。

　　问：在环境问题方面，一汽丰田为此做出的努力是什么？

　　答：一汽丰田自2004年起，就全程赞助支持旨在提升高校大学生环保意识的网站——“绿色空间”。并以“绿色空间”为平台，开展了一系列线上线下互动的大学生志愿者活动，比如一年一度的首都高校学子植树活动、“学长的火炬”大学生书籍捐献传递活动等等。现在，该网站已经成为中国大学生关注最多的环保网站之一。今后，我们将更加注重线上线下的互动，并在全国高校范围内宣传环保理念，为大学生提供更多社会环保实践的机会，号召广大学子关注环境保护，爱护地球家园。

　　问：对于汽车社会的“安全”，一汽丰田应承担哪些责任，并做出了哪些实际努力？

　　答：一汽丰田自成立之初，就致力于向消费者提供安全性能高的商品。为了让消费者更加了解商品的安全性能，我们曾开展以丰田GOA安全理念为主题的巡展活动。自从1995年GOA车身首次被采用以来，丰田一直为在同级别车型中实现世界最高水平的安全性而努力。同时，丰田在对事故开展调查分析的基础上引进最新技术，在改进冲撞条件、保护行人安全、扩大全方位共存冲撞形态以及防止颈椎损伤等方面不断完善各项安全性能。

　　在我们的活动中，有各种生动直观的讲解，比如说“鸡蛋模拟乘员的撞击演示”。不能吸收冲击能量的坚固的车身将冲击能量直接传递给鸡蛋，导致鸡蛋破裂；而车身前部可以吸收冲击的车身撞击的情况下，鸡蛋则并未破裂。我们试图通过这样的演示告诉我们的用户，变形少的汽车未必是最安全的。在被动安全状态下，钢板的厚度并非决定性因素，汽车车身设计才是确保安全的关键。

　　另外，我们也积极致力于各类旨在提高公众交通安全意识的宣传活动，让公众有效的掌握交通安全常识。今年年底，一汽丰田与中华全国妇女联合会儿童工作部以及中国家庭文化研究会合作，启动了“小手拉大手·中国家庭交通安全教育活动”，活动将面向全国21个省市345个幼儿园的3—6岁儿童。未来一年内，通过发放“哆啦A梦”交通安全手册，使儿童在快乐阅读中了解交通安全知识，并间接影响父母，实现家庭乃至全社会的交通安全意识的提高。这也是一汽丰田必须承担的社会责任。

　　问： 目前，很多企业都面临国际金融危机的影响，而一汽丰田恰恰处于成长的关键期，一汽丰田未来的愿景是什么？

　　答：5年来，一汽丰田为了让更多客户体验拥有汽车的喜悦，为推动中国汽车社会的发展做出贡献而不懈努力。5年来，我们取得了累计销量突破100万台的佳绩，也在环保、教育和安全等方面做出了很多社会公益领域的贡献。其实，更重要的是，5年来，我们建造了能够提供日益优质的服务的坚实体系，让“诚信”和“环保”成为整个体系的共识。

　　今年尽管在国际大环境影响下，和其他很多车企一样，我们无法完成销售目标，然而，我们对公益事业的投入却在按照计划推进，不会受到任何影响。我们会继续努力，希望一汽丰田不但能够成为汽车行业中“诚信”企业的典型，而且能够成为环保企业的典范。同时，我们希望能够与那些每天为环保和社会公益不断努力着的全世界的分销商和经销商同仁，共同努力，推动汽车社会更加环保。　卡罗拉营销：讲述线上与线下的精彩生活

　　□文 郑霄

　　“假如没有COROLLA车，那么世界将会变成另外一个样子。 ”这句据说来自一汽丰田员工的“狂言”描述的是这样一个事实：自从诞生以来，这款车型在140多个国家及地区销售，累计销售量达到了3300万辆。如今COROLLA已经走过了40年的历程，并且伴随着社会和技术的进步不断地推出新的车型。2007年5月28日，伴随着天津一汽丰田汽车有限公司第三工厂的建成庆典，COROLLA——卡罗拉正式下线，这款“世界最畅销车型”已经延续到了第十代。

　　自2004年国产化以来，COROLLA在中国销售了约22万辆。但是，在2006年，中外汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型，2007年，也有近60种车型被陆续投放市场。群雄并起的中国车市，没有谁将成为独占一方的王者。

　　一个家族如何能继续昔日的辉煌，更多的希望放在了第十代COROLLA——卡罗拉的身上。这款诞生不久的卡罗拉似乎具备了家族最年轻成员的一切要素：从外观看来，它摒弃了父辈们的直板线条，取而代之低俯的车身造型，更宽更低，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条。使用了双VVT-i发动机，使驾驶更具动力感。卡罗拉有1.6L和1.8L两种排量车型。“1.8升卡罗拉更强调驾乘感受，用户以男性为主，他们是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想，而1.6升的卡罗拉更侧重于舒适的生活、移动的家，或者是生活方式的改变。”一汽丰田汽车销售有限公司相关负责人接受采访时曾如此描述。显然，和一向中庸、稳重的父辈们相比，家族中的年轻一代卡罗拉有了更多的个性及其精准定位的消费群体。

　　将一款畅销车型推向市场时赋予其更明确的个性和定位，对于其他车型很寻常，但对于COROLLA家族来说，这似乎是在冒险。“不是冒险。一个产品按照营销的步骤来说都需要一个STP的过程。所谓S就是市场细分（segmentation），包括年龄、性别、教育程度和收入等等；T是目标市场（targeting），P是定位（positioning），即找到你的客户群，根据他们的需求进行一个定位。这其实是一个传播过程。用户是多元化的，你不能依靠一个定义覆盖所有的人，我们只能选择主流用户。”该负责人说。

　　在一汽丰田的营销部门看来，主流用户主要集中在25—35岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品。“在这个群体中，女性消费群体开始增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感，当然，也要求车的外形和内饰充满时尚感。”一汽丰田的销售企划部公关室室长李湘告诉记者。

　　所有对消费者的了解来自于一汽丰田在中国的调查。该公司调查部门每年要例行开展一次大规模的调研。调研项目非常细致，主要是侧重在消费者需求变化方面，包括品牌、对技术的需求、消费者消费行为变化等等，也包含有中国的经济增长、中国消费者的收入变化和基尼系数等宏观指数。

　　基于细致的调查，“5M印象”被作为卡罗拉的营销设计理念被提出来。“‘5M印象’，就是让熟悉车的用户在五米以内的距离就能通过看、触、驾、乘获得exciting的感受。卡罗拉还用了很多新的技术，包括全新的底盘和发动机。这几个特点结合在一起，最终被定义为‘exciting by heart’——你心所想，就能行所至，即一种happy & exciting的卡罗拉生活。”

　　至此，卡罗拉已经为目标消费者的生活状态创造了完整描述和整体覆盖，上市的营销战已经完成了全面的布局。

　　今年4月1日，一汽丰田开始在互联网上举行“COROLLA卡罗拉畅意·畅行周年博客征文大赛”。网络博客这种方式相比起一般的网络广告投放，成本相对较小。“比起在门户网站上的广告，网络博客更持久，而且也更容易被人们看到和接受。”李湘说。各种充满个性化的表达在这次博客征文比赛中表现出来，一如一汽丰田对他们目标消费者的判断。一名网名“可小乐”的网友在他的博文中提到，他希望中的车应该是他的老婆：一要漂亮，二要会操持生活。而卡罗拉则满足了他对老婆的全部要求：外表时尚，而且省油。

　　“很多年轻人，一天会有很多的时间放在互联网上，每天超过8小时甚至更多。”李湘告诉记者。来自一汽丰田的调查也表明了互联网是进行卡罗拉营销的关键渠道。“其实网络营销更关键的是要做事件营销，通过事件的策划，再通过第三方客观中立的对事件的报道，形成话题，这些话题会被一些爱好者或者用户在互联网论坛或者博客上提及，在网上也会有专题，这种信息并不像新闻一样转瞬即逝，会保持很长一段时间，这样才能达到营销效果。”最早提出一汽丰田要做网络营销的李湘对网络了如指掌，在他的指导下，更多的事件性营销全面部署开来。

　　10月底，卡罗拉DV秀拉开序幕。“我们注意到年轻人，特别是‘80后’的一些特殊的表达方式，比如说他们和我们相比更喜欢读图，喜欢上视频网站，更喜欢用个性的方式表述自己，DV就是其中一种。”李湘说。在卡罗拉官方网站收到的视频中，用户黄伟用DV讲述自己在油价上涨的日子里精打细算开卡罗拉故事，故事中有现实的压力，也有一家出游的平凡乐趣。李湘解释说：“我们很容易对和我们类似的人的经历感同身受，看了别人的故事，也会想到自己。卡罗拉就在这个时候进入目标消费群体的视野。

　　卡罗拉节油大赛，是一汽丰田针对市场油价高涨策划的另一个活动。活动在全国各大城市展开，冠军得主于全福实现了百公里油耗4.58L的最低油耗。“举办这样的活动，一来将卡罗拉的节油特点传达给大家，另外，一汽丰田也在倡导一种健康、环保的驾驶方式和生活方式。这也是传达我们企业文化的一个方面。”李湘说。节油大赛的新闻在许多网站被转载，同时参与者也在自己的博客中描述了比赛的场景。一切如李湘预料，这样的“事件型营销”，通过互联网的扩大和变化，幻化出了多种传播方式，以相对较小的成本实现了全方位线上线下的传播效应。

　　据了解，自2007年5月上市至今，卡罗拉的销售量已经突破了20万辆，而就在当下汽车行业整体下滑的趋势面前，卡罗拉仍然保持了不错的增长——在11月份实现了13417辆的单月销量——这意味着一汽丰田的全方位营销方式收到了良好的效果。

　　李湘信心满满地对记者表示：“在全球经济危机来临，购买力下降的背景下，一汽丰田的中级车会成为更多人购车的理想选择。”