即将超越通用汽车，摘取“世界第一大汽车制造商”桂冠的丰田，正在试图将它在全球市场后来居上的故事移植到中国。随着其主力中高端车型凯美瑞在广州下线，北牵一汽、南联广汽的产品线逐渐完善，丰田汽车需要在接下来的时间里证明它能够继续后发制人。

　　- 撰文：高 敏

　　对丰田汽车的投资者来说，这是一个值得弹冠相庆的时刻：5月公布的丰田2005财年业绩报告显示，该公司运营收入及净收入均实现双位数增长，利润已超过通用汽车、福特、克莱斯勒这三大美国汽车巨头的利润总和。

　　但是对于这家即将超越通用汽车、成为世界第一大汽车制造商的管理人员而言，意义更加重大的日子还在后面：广汽丰田(下称广丰)生产的中高端轿车凯美瑞于5月23日正式下线—至此，除了一汽丰田以外，丰田汽车在中国的另一个重要的合资公司终于开始为其夺取市场份额、创造利润贡献力量。

　　布局已经完善，凯美瑞的下线终于让丰田在中国进入了战术进攻的新时代。已在全球市场上谱写了后来者居上传奇的丰田汽车，如何在中国这个未来全球汽车业争霸的主战场上再次创造奇迹？

　　迟来者

　　环顾在中国风云聚汇的各大汽车巨头，远离中国的欧、美汽车商已然是老友，而近在咫尺的日、韩汽车商却都是新朋，尤其是在全球汽车业举足轻重的丰田，更是在中国赶了个晚集。

　　“来得早不如来得巧”，这是挂在许多市场迟到者嘴边的一句话，也是对迟到的一种最无伤大雅的解释。丰田，却并不避讳。迟到了又如何？照样能后来居上！

　　对于丰田的迟到，丰田中国总代表服部悦雄有话要说。据这位见证了丰田在中国每一步发展的元老介绍，其实丰田与中国的合作早在1970年代后半期便已开始，当时中国最大的汽车生产基地一汽，其解放牌卡车便是双方共同合作的最好见证。

　　合作虽有，但只是局限在商用车领域。那时丰田对中国的乘用车业务并不太“敏感”，从而把与一汽合作生产乘用车的大好时机拱手让给了德国的大众。在2000年之前，丰田与中国内地汽车品牌的合作都还只限于技术转让和技术合作的方式，并没有生产丰田自己品牌的国产车。这不免与丰田早早地就把品牌建设输入中国，让“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一口号深入人心的做法背道而驰。也许，是全力搏击欧、美市场的丰田分身乏术？

　　市场是不会等人的，在丰田犹豫之间，中国的几大汽车生产商已找到了各自的跨国合作伙伴，余下的已为数不多，规模也不大。四川汽车、天津汽车成为丰田首次试水国产丰田车的落脚点。此后不久，丰田还是忍不住“坦率地跟一汽说，我们希望与你们合作”。有着同样愿望的一汽很快便合并了天汽和川汽，正式与丰田携手。

　　从2002年到2005年，挂着牛头标的国产威驰、陆地巡洋舰、普拉多、花冠、皇冠等接连下线，丰田几乎是全线产品引进了中国。

　　在南方，丰田也曾与机遇失之交臂。1996年底，关于广州标志的重整项目，丰田是广东省优先考虑的对象，但丰田当时“精力不够，都投放到天津去了”，把机会又让给了自己的竞争对手本田。

　　丰田的代价

　　从1990年代中期开始，丰田全球事业经过多年高速发展，在欧、美一线已基本站稳脚跟，与通用在全球销量的差距更是在去年已缩小到几十万辆。意气风发的丰田得以抽出精力重点发展在中国的事业，并寄望中国业务能助其全球业务一臂之力。但此时，迟来者的代价也显现出来。

　　首先，丰田必须面对逐渐成熟的市场，即对准入者有了更高的要求。至少外国汽车商的过时产品已不能像过去那样被盲目引入中国来赚取利润。其次，它也要面对其它品牌已确立的市场认知度。较早进入中国的大众，不但在早期赢得了中国汽车市场近50%的利润，而且直到1994年仍占据着近一半的市场份额，不要说迟到的丰田，即使是全球的汽车老大通用，其合资企业上海通用亦是到2005年才有了超越一汽大众的机会。第三，它更要面对日益挑剔的消费者，没有强势的产品，根本无法赢得消费者的欢心。

　　去年，一汽丰田的产销量为15万辆，虽然同比增长超过了50%，但服部悦雄公开表示，丰田对这个业绩并不满意。与通用的66万及大众的57万相比，欲在中国争夺市场第一的丰田必须加大力度。

　　按照丰田自己定下的目标，即在2010年在中国车市占据10%，所对应的销售数字为100万辆，光靠一汽丰田目前多品牌、但产量并不突出的现状很难实现。

　　此时，随着丰田畅销产品CAMRY的国产车型凯美瑞在广丰下线，丰田搏击中国汽车市场又增添了一个强有力的武器。

　　CAMRY以往称“佳美”，此次国产CAMRY被取名“凯美瑞”，是丰田认为凯美瑞是旗舰车型，源于佳美，但在配置和尺寸等方面会高于佳美。

　　后到者加速

　　一直以来，华南地区，特别是珠三角地区是汽车销售的重地，丰田1/3的国产车便是卖到了广东。“我们不可能在南方没有生产基地。”服部悦雄道出了丰田开创广州基地的缘由。

　　同广汽集团的合作让丰田在华南地区布下了生产基地，一旦实现了凯美瑞的生产，后到者开始加速。

　　据了解，广丰工厂的建设速度非常迅速。2004年11月打桩、2005年9月厂房建成、2006年1月设备安装完毕，5月23日正式下线，如同百米冲刺，即使在日本本土的汽车业也很罕见。

　　与此同时，半年时间内，广州丰田全新的独立销售网络“广州TOYOTA”已经扩张至全国110多家经销商，其中包括了对经销场地的建设、经销网络的搭建及经销商的培训等重要环节。

　　但只有速度，仍是不够，1950年代因产品不过硬而曾在美国遭遇滑铁卢的丰田深谙个中道理。“广丰的工厂是丰田21世纪的海外样板工厂。包括生产控制系统、IT系统的支持都是丰田里最先进的。”这是广丰中方代表、执行副总经理袁仲荣最愿意向旁人提起的广丰图景，一个充满着先进技术的所在。

　　丰田中国总经理矶贝匡志也承认，丰田汽车把全球最好的制造技术设备全都拿到广州丰田，就是要造就凯美瑞在中国新的市场份额。

　　凯美瑞重担在身

　　据广州丰田称，5月23日下线的凯美瑞，今年将身负销售量达6万辆的任务—换而言之，在今年剩下的7个月中，该款车型每个月的销售将近9000辆。这颇让市场人士吃惊不小。因为与凯美瑞同处一个级别的广本雅阁，去年月均销量也不过是1万辆左右，而背后支撑这一业绩的是广本多年来市场开拓和品牌塑造的积淀。

　　面对市场的质疑，广州丰田似乎仍然充满信心，他们认为自己实现销售预期的保证，是凯美瑞“上下通吃”的定位和产品品质优势。

　　但是，凯美瑞所谓“上下通吃”的定位早已在业内引起了不小的风波。在广州丰田眼前盘子里装着的，不仅包括雅阁、帕萨特等佳美传统意义上的竞争对手，甚至还包括宝马5系和奥迪A6。袁仲荣表示：“我们希望凯美瑞能够切到所有可以切到的蛋糕，它将成为中高档轿车的新标杆，预计在2007年夺取国产中高级车销量第一宝座。”

　　挑战奥迪A6能否实现姑且不言，单看目前中国市场上与凯美瑞同级别的车型，今年至少有13款，到2008年会增加到18款。正因为中高档轿车多样化的产品诉求加上利润空间比较大，市场竞争一直空前激烈。凯美瑞此时敢于冒成为“众矢之的”的危险，陡然为自己树立更多的劲敌，不能不说是倾力一搏。

　　而在产品本身，连续多年蝉联中国进口车销售冠军的CAMRY实现中国本地化生产后，也需要有新的亮点。按照设计，广州丰田生产的凯美瑞被定义为第六代CAMRY的旗舰产品，与日、美市场的CAMRY基本型不同，车身更宽、更长，动力更强劲。丰田汽车总工程师川本泰之认为凯美瑞“注入了老一代CAMRY所没有的奢华基因。”

　　袁仲荣自然是凯美瑞的最强劲支持者，他认为：“凯美瑞的外形风格比较适合目前的潮流，变速箱和操作驾驶系统等也都很舒适。整体而言，凯美瑞的平衡性很好，没有短板就是它最大的特点。”

　　显然，丰田汽车意在让这个“没有短板”的新车型成为撬动中国市场的新武器。但是，其能否如愿“上下通吃”、迅速占领市场，还需时日检验。此外，这仅仅是广州丰田的开端，为达成规模效应，还必须继续引进新的车型。但对于丰田汽车这个中国市场的迟到者来说，加速已经开始，真正的竞赛刚刚全面展开。

　　丰田中国通眼中的昨天，今天和明天

　　采访：于茜 摄影：宫元书

　　操流利中文的服部悦雄，自1972年加入丰田公司以来，见证了这间公司在中国发展的全过程。目前位居丰田汽车公司中国事务所总代表高位的这位“中国通”，为我们勾画出丰田在中国的昨天、今天和明天。

　　Q：除了一汽这个重要的合作伙伴外，丰田是如何同广汽走上合作之路？

　　A：实际上，新中国成立后，丰田汽车在中国合作生产丰田品牌车，最早是在广州。从1983年到1986年，当时是和广东省第一汽车汽配厂(目前已经归并到现在的广汽集团)合作，生产双排座的卡车。三年间累计生产了1.75万辆。当时我们想合资，但中央没批这个项目，所以不得不中断了。虽然后来这个厂子被广汽吸收了，但我们一直有人事方面的交往。

　　Q：丰田车的国产化率相对较高，同公司“零部件先行”的战略有什么关系？

　　A：1990年代，中国鼓励发展零部件工业，我们与天津汽车合作开展零部件生产，主要是发动机、底盘零件，后来在河北发展变速箱等等，加上其他一些零部件生产厂，差不多有50~60家，除了丰田集团以外的，还有和我们关系密切的供应商，也在天津、河北、长春建了很多零部件厂。丰田和其它汽车商比起来有个特点：虽然整车合资比其他厂家晚，但一旦开始后，国产化率就高，毕竟有深厚基础了。

　　广丰的整车发展能这么快，就是因为我们在零部件生产上早已做好部署，先建起发动机厂，前年就开始生产，整车还没生产的时候，这些发动机就能向日本出口。已经扩建到年产50~60万台。

　　Q：放眼2010年，丰田中国将在丰田集团中占据怎样的位置？在中国汽车市场上又有怎样的目标？

　　A：届时中国业绩占丰田全球销售量10%，大概在100万辆左右，其中90多万辆在国内生产。2010年丰田在全球的奋斗目标是约1000万辆，还有4年，如果没有特殊的变化因素，应该可以达到。不过也取决于中国能不达能到100万辆的目标。我们今年最多加起来不到30万，去年为18万左右。

　　Q：达到这个目标的路程上会否遇到有力的竞争对手，比如本田？

　　A：我认为本田在中国运作得非常成功。中国有这么大的汽车市场，我们和本田应该是共赢的。我们在美国是共赢的关系，平分秋色，佳美和雅阁最高的时候都有接近40万辆的年销量。