丰田车价格高，这是人们对丰田一贯印象之一。丰田车较早进入中国，因其造型深合国人口味、经济耐用和技术较为先进，很早就博得了好口碑。但是，开始在中国造车以后，尽管强手众多，丰田还是极为自信，自视甚高。心气高，车价也高。威驰、特锐和花冠等车相继遭遇价格挫折。到了皇冠，丰田开始接受教训了，定价没有招来微词。当明明是中高级轿车的锐志上市时，丰田干脆自贬自抑，称锐志为中级车，超值定价，尚未开售，定单就多得“漫”过了计划目标，逆市走红，在中国汽车营销史上写下了重重的一笔。丰田说皇冠是高级轿车，锐志与它采用相同的平台和动力系统，却一下子成了中级轿车，落差何其大也。丰田说锐志的产品档次在佳美之上，锐志是中级轿车，那么佳美该是哪一级别的车？花冠又是什么级别的车？锐志的 “自谦自抑”，不仅会影响到其后的丰田产品，而且还“连累”了它的诸多竞争对手。据说，广州本田雅阁10月份的销量，比9月份骤降一截，锐志“功不可没”。

　　锐志之所以敢于超值定价，与其说是产能上来的结果，倒不如说是市场竞争态势的必然选择。9月份的统计结果显示，在中国乘用车市场上，本田和日产分别占有8.75%和5.31%的份额，而丰田只有4.35%。日产、本田今年在华的产销目标分别是16万辆和23万辆，一汽丰田是15万辆；明年，一汽丰田的产销目标是20万辆，而日产是30万辆；一汽丰田后年是30万辆，日产是50万辆；本田明年下半年将在中国形成53万辆的产能。再加上马自达，仅这三个“同胞兄弟”的勃勃野心，就已给打算在2010年时占有中国汽车市场10%份额的丰田，造成了巨大的压力，更不用说通用、大众和现代了。

　　根据国家发改委的预测，2010年时，中国汽车市场容量将达到800万～900万辆。以此推断，5年后，仅丰田就要在中国产销80万～90万辆汽车，而现在只达成了目标的1/6。因此，展望残酷的竞争趋势，在全球都是日本汽车领头羊的丰田，实在是再也绷不住矜持的心态了。转换市场战略，就从锐志开始。

　　产品力和销售力是营销工作的两翼。这两翼锐志及其后来者都不缺，缺乏的是“情感力”。一些非市场因素，在一定程度上影响了皇冠的销售。这促使丰田开始反省市场气候和自身形象问题。多年以来，在公关形象上，丰田的确表现得较“牛”，颇有点拒人于千里之外的感觉。也许更多地是因为这方面的关联，很多人称丰田的商标为“牛头标”，而不是“地球标”。

　　锐志的上市仪式被看做是改善其在中国形象的第一个机遇。一汽丰田10月26日在海南博鳌举办的锐志上市仪式，盛大、亲和、开放而周到。敏感的媒介人士捕捉到了这种变化。有人认为，这种转变只与日方高管是否愿意接受和融通中国文化有关，而非战略转变。也有人认为，锐志定单溢出、一汽丰田本月销量过10万辆，才是丰田心花怒放的惟一原因；丰田还是会保持它那种“距离美”的，否则就不是丰田了。另外一种看法是，从营销的角度来研读，锐志上市仪式的实质意义已经发生变化，丰田意欲改善公关形象，追赶通用等欧美公司。但毕其功于一役显然是不可能的。不过，一向高傲、拘谨的丰田，还是向舆论界传达了一种真诚、友善的愿望，并且迈出了实实在在的一步。