古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”另外，从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信，并已就此事向工商部门递交了书面解释。但还没有接到工商部门的回复。

　　让丰田这样的大公司低头道歉，并不是一件容易的事。据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。

　　在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确的方法———道歉，而没有去作一些无谓的辩解。

　　一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上再三表示其考虑不周。他表示，霸道广告的初衷是为了宣传霸道车既有越野性能，又有城市功能的豪华越野车特性。为此，向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意，每家广告公司有1个半小时的陈述。最终选择由盛世长城做出具体的广告策划。广告内容也是经过了一汽丰田高层的确认。

　　“刚刚听说广告的事，我仿佛后脑勺上挨了一闷棍，事情发生得太突然了，完全没有准备，我现在的压力很大。这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。”在丰田服务了27年的古谷俊男在道歉会上不住地鞠躬致歉，并表示，此次广告投放之前因故没有征求日本丰田中国事务所的意见，为此，丰田中国事务所总代表服部悦雄“发起火来是很可怕的”。

　　一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。

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