在12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰广告的杂志《汽车之友》是最先道歉的。对于发生这样的事，是这家国内影响最大的老牌汽车杂志始料不及的。据悉，在他们刊登之前，曾见过其他媒体刊登过这两则广告，也就没有多想。

　　12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。

　　隶属于中国汽车工程学会的国有杂志《汽车之友》的道歉并没有平息事态，相反，此事被进一步传播扩大。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。

　　12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对本报记者表示了他们的歉意。第二天(4日)上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信，晚上6点半，又紧急召集记者到京广中心，正式宣读道歉信。

　　12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”

　　-丰田的解释：考虑不周的广告曾得到一汽丰田确认

　　丰田的媒体道歉会是4日晚上突然召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。

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