关键为什么发生在丰田身上

　　对于此次广告事件，记者在采访消费者时听到两种观点。一种认为这是丰田汽车有意为之，一位姓刘的消费者说：“这个事件一炒作，比一千次广告都有影响。”另一种观点认为，丰田汽车公司太无知，事件本身只是商业行为。

　　“近一段时间以来，类似触动中国人情绪的事件已经不止一起，丰田的广告无疑火上浇油。但言及丰田是有意为之，可能说不通。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说，“从丰田在中国的战略来看，丰田的目标是占据中国市场10%的份额，这是一个长远的规划，而目前丰田在中国的推进才刚刚开始，包括霸道和陆地巡洋舰在内，产能都很小，在这个时候，丰田没有必要用这样低劣的公关手段来换取短期的知名度。”

　　如果仅仅从纯商业行为的角度来看，这样的问题发生在丰田身上让人感到诧异。在众多的合资汽车企业里，日本企业一向自诩最了解中国市场。与欧美企业相比，同属于亚洲的日本企业在文化和思维方式上更趋近于中国人，这也是日本在中国几十年来长盛不衰的原因。也正源于此，当年“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告才那般脍炙人口。然而今天，在日本汽车大举进军中国市场的序曲里，却传出这样不和谐的音符，让消费者难以接受。

　　于是，已经有媒体说，此次丰田广告事件暴露了外国企业对中国的无知。但事实上，这个无知绝不单单是一个了解的问题，也不简单是一个文化间隙的问题。原本这样的公关决策就不是外国人能够把握得了的。作为丰田广告终审的一汽丰田汽车销售有限公司，是国内第一家联合销售公司，而且现实上的话语权是掌控在日方手里。如此，即便丰田从本意上是为了推广产品，但文化上的细微把握不是一个外方的老总能够完全考虑周全的。

　　核心话语权的尴尬

　　丰田类似的事件不单单在中国发生过。2001年，美国丰田汽车销售公司为推广RAV4多功能运动车也发布了类似一个惹麻烦的广告，广告的画面是一个黑人张开嘴唇的特写，白色的牙齿熠熠闪光，在一颗上牙齿上印有一辆金色的RAV4的汽车模型。当时美国著名的黑人民权领袖杰西.杰克逊就此专门召开记者招待会，指控丰田公司使用了含有种族歧视的广告，并宣扬要发起一场抵制运动。

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