原标题：日系车企在华投资战略新布局

中国社会科学院日本研究所副研究员刘瑞在《日本学刊》2014年第5期发表《日本汽车产业对华投资战略研究——基于对外投资理论视角》（全文约2.4万字）。

刘瑞认为，钓鱼岛事件发生后，中国市场上日系车购买意愿降低，日系品牌在华市场份额大幅缩水。2008年以来日系品牌在华市场占有率持续下降，根本原因在于竞争优势下降。日系车企以钓鱼岛事件为契机，重新布局在华生产投资战略。在日本汽车产业在华投资模式发生转变之际，中国应在技术优势、区位优势、市场环境等方面对日系车企加以政策引导，加强中日节能环保技术合作，以推动中国自主汽车品牌在全球价值链中的产业升级。

刘瑞在文章中指出：2012年9月10日，日本政府宣布对中国钓鱼岛及其附属岛屿实施所谓“国有化”。在高涨的反日情绪下，从9月中旬起，中国市场上日系车购买意愿降低，日系车企在华经营受到很大影响，品牌汽车的市场格局也开始发生变化。

根据中国汽车工业协会统计，2012年9月、10月日系品牌汽车的平均销售额仅占中国销售总额的10.3%，比同年1～8月的平均占有率下降近半，与此同时中国自主品牌所占的市场份额从38.8%升至42.2%，欧洲车、韩系车和美系车的市场占有率也分别提升了2.6%、1.6%和1.6%。2012年，中国汽车销量达1930.64万辆，同比增长4.3%，在日系品牌销量大幅减少的同时，德系车在华市场占有率首次超过日系车。进入2014年，日系车虽然销量增加，但市场份额低迷，1～4月乘用车的市场占有率仅为13.39%，位居中国自主品牌和德系车之后。面临中国市场严峻的竞争压力，日系品牌能否强势回归，尚需进一步观察。在分析日系车企在华经营战略时，国际投资理论中的主流学说——迈克尔·波特（Michael E.Porter）的“竞争优势理论”或许能够作为较为有效的研究工具。

（一）竞争优势理论体系

1980年至1990年，迈克尔·波特先后出版了《竞争战略》、《竞争优势》以及《国家竞争优势》等著作，立足于经济发展的微观基础，分别从企业外部产业结构和竞争分析、企业内部价值链和竞争对手行为、以国家和地区为对象的产业集群等不同层面，对竞争理论进行了深入的系统性研究。波特认为，产业竞争状况取决于五种基本竞争力量，即新进入的力量、替代品的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的对抗力量。这五种力量共同作用，决定了产业的竞争程度和利润水平。为应对五种竞争力量，企业可以在三种基本战略中做出选择，获得潜在成功。即总成本领先战略（overall cost leadship）、差异化战略（differentiation）和集中战略（focus），其中集中战略具有成本集中和差异化集中两个变量。竞争优势是所有战略的核心，三种基本战略涉及实现竞争优势的不同路径，总成本领先战略和差异化战略需要在很多行业细分领域内寻求竞争优势，集中战略则希望在较小的细分市场内寻找成本优势（成本集中）或者差异化（差异化集中）。在很多行业，企业可同时实施这三种基本战略，只要企业能够充分挖掘不同的因素，选择不同的差异化或集中战略的实施前提即可。

在国家层面，波特对包括日本、美国、德国在内的十个重要贸易国家样本进行分析后，建立了由四项关键要素构成的“钻石体系”：（1）生产要素，即一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现，如员工素质或基础设施；（2）需求条件，即本国市场对该产业所提供的产品或服务的需求；（3）相关产业和支持产业的表现，主要表现为上游产业对下游产业的扩散效应、相关产业内的提升效应等；（4）企业的战略、结构和竞争对手。四大关键要素，加上机会与政府作为两大辅助因素构成了更为完整的“钻石体系”。竞争优势理论是对古典比较优势理论无法应对全球化经济动态转变的理论修正。亚当·斯密提出了“比较优势”的概念，即一国出口具有竞争力，必须具有相对低的生产成本。李嘉图认为贸易的产生源于国家之间劳动生产率的差异。赫克歇尔、俄林经过进一步发展，建立赫克歇尔—俄林要素禀赋学说，以各国土地、劳动力、天然资源和资本等生产要素禀赋的相对差异和要素利用强度的差异作为国际分工和国际贸易的依据。波特认为古典比较优势理论把静态的成本效益和生产要素具体化，而将生产要素列为重点考虑的产业，只有依赖天然资源的产业，或依靠初级劳动成本以及技术简单、容易获取的产业。新的竞争优势理论必须转变比较优势观念，需要能够反映市场区隔、产品差异、技术差异与规模经济等更丰富内容的竞争概念，新的国家竞争理论必须把技术进步和创新列为思考重点。

（二）日系品牌汽车在华市场份额下降的根本原因

如前文所述，钓鱼岛事件后日系品牌汽车在华市场份额大幅降低，但日系车在华销售的下跌并非始于这一事件。事实上，2008年以来日本汽车厂商的在华销售状况一直呈现低迷趋势。虽然存在2008年国际金融危机、2010年“召回门”事件、2011年东日本大地震等特殊背景，无法排除“钻石体系”中“机会”这一辅助要素的变化的影响，但从波特提出的五种竞争力量可以看出，其根本原因在于日本汽车产业在华竞争优势下降，主要表现在三方面。

1.投入不足，技术保守

当大众、通用近年来纷纷引入新技术、新产品时，日本汽车制造商未能及时将其优势部门及优势产品引进中国，导致其产品竞争力弱化。在中国市场，日本在世界保持领先地位的混合动力技术也未能打开局面，其原因在于市场定价高、对专利技术的过度保护以及中国汽车补贴政策未能惠及混动车型等。这些问题弱化了日系车企参与中国汽车格局的基本竞争力，形成进入壁垒。

2.对市场需求结构变化应对缓慢，忽略买方议价能力

首先表现为车型保守。当自主品牌及大众等欧美品牌频繁推出新车型的时候，日系车还停留在雅阁、凯美瑞、思威等几个传统主力品牌，对中国汽车需求变化应对缓慢。其次是细分市场严重落后。在入门级、小型车市场上，2008年前排名领先的飞度、威驰等产品，相继被配置升级且价格低廉的欧美系POLO、新赛欧等替代。而在高端品牌方面，奥迪、奔驰、宝马等欧美高端品牌早已开始国产化并热卖的同时，日产于2012年5月才宣布英菲尼迪将在2014年国产化，2013年7月本田公布讴歌将在三年内实现国产化，而丰田雷克萨斯的国产化计划至今尚无时间表。

3.市场竞争日益激烈

2013年中国新车销售数量达2198万辆，为日本的四倍。在约占全球销量四分之一的中国汽车市场上，日系车的竞争对手，既有受产业政策保护的中国自主品牌，也来自包括德国大众、美国通用和福特等欧美系汽车以及现代等韩系车的激烈竞争。在人口增速缓慢、汽车市场饱和的背景下，围绕在华市场份额的竞争将更加激烈。而且随着中国加大环境治理力度，加速调整产业规划布局，中国多地出台限行、限购政策，今后，正确的企业目标和定位将是汽车厂商在华保持竞争力的重要因素。

（三）日系车企在华投资经营战略的新调整

在参与全球化竞争过程中，存在带来全球化优势的四个因素，即传统的比较优势，规模经济或学习曲线，来源于产品差异化的优势，市场信息和技术所具有的公共产品特点。这些因素与波特提出的企业三种基本战略息息相关。在中国市场，为重新夺回日系品牌失去的市场份额，日系汽车制造商继续扩大当地生产规模，并力图通过降低成本、分散风险以及集中战略等重新调整在华经营和投资战略。

1.总成本领先战略：中国本土化战略

本土化举措是实现总成本领先战略的主要途径。从中长期来看，日系汽车制造商更加注重在中国本地的研发、采购和生产。以节能环保车型为例，丰田于2006年开始在华销售混合动力车“普锐斯”，并计划于2015年采用由中国生产的关键零部件。2013年11月，位于江苏常熟的丰田汽车中国研发中心（TMEC）正式启用，主要承载丰田混合动力技术国产化任务，在中国率先实现混合动力车核心零部件的本土研发和生产，以此降低生产成本，通过规模效应获得利润。东风日产为削减成本，计划从中国本土零部件供应商采购零部件及推进关键零部件的当地生产，其在上海车展首发的Friend-ME概念车也是由中国设计师全程参与设计研发，由日产全球设计中心（NGDC）和日产中国设计中心（NDC）的设计师联袂打造的，未来的量产版本主要面向中国市场。

在汽车选择方面，欧美品牌汽车在中国消费者人群中很受欢迎，2014年1～4月排名前十的轿车品牌中，德国大众生产的车型占五款，美系车占四款，日系车中只有东风日产的“轩逸”居第八位，日系车明显受到冷遇。目前，日系车企在中国市场加大各个细分领域多款车型投放，涵盖几乎所有功能的乘用车。如丰田汽车在中国生产的乘用车包括HEV、FUV、SUV、MPV和中型客车等共22种车型。日产汽车在中国形成尼桑和启辰双品牌，其中，尼桑拥有高端类、旗舰类、轿车类、时尚动感类和SUV等五大品类车型布局。本田汽车在华生产混合动力车、轿车、SUV、MPV等多款车型，定价体系也实行全战线战略，品牌定价包括低、中、高端产品。日系汽车厂商力图通过全方位多层次的综合投放推动本土化战略。

2.集中战略：中国专属车型开发战略

实施集中战略的企业会选择行业的某个细分领域或其子领域，通过优化目标群体的战略，在细分市场实现竞争优势。集中战略有两种形式：（1）成本集中，指企业在目标买方群体内寻求成本优势；（2）差异化集中，指企业在目标细分领域内实施差异化。在中国市场，推出针对本地需求研发或改良的产品，越来越成为外资汽车制造商提高在华竞争力的重要举措。如上海通用多数车型从设计之初便考虑了中国市场的独特需求，其旗下的泛亚设计中心甚至担当了通用全球化车型的设计。与欧美系制造商相比，日系汽车厂商的中国专属车型长期发展滞后。

钓鱼岛事件后，日系厂商出于减少“中国风险”考量，注重开发迎合中国消费者需求的产品，推进中国专属车型和合资自主品牌的开发，并在研发、设计、生产等多方面推进中国本土参与度。如2013年4月上海国际车展上日系汽车制造商推出多款本土化车型。其中，东风本田推出首款中国专属车型“杰德”（JADE），主要面向80后人群；广汽本田推出专为中国市场打造的量产版车型“凌派”（CRIDER）；丰田推出新一代“威驰”（VIOS）和新一代“雅力士”（YARIS），这是丰田首次专门为中国消费者打造的车型，结束了广汽丰田只引进丰田北美或日本总部车型的历史。同时，作为全球首发的概念车，丰田还专为中国消费者打造了可乘坐六人的家庭用车MPV——FT-HT“悦佳”。总体来看，中国专属车型开发和量产的集中战略，基本以打造低价车为主，最大限度满足中国消费者对汽车价格的要求。

3.风险分散战略：强化“China+1”战略

全球化优势因素中，学习曲线带来的全球经验仍能使企业潜在地获得某种成本优势，即使将生产分散在各国市场，通过全球化竞争，仍能获得潜在经验。钓鱼岛事件后，日系车企加速生产网络分散化，一方面在中国市场继续扩大生产规模，另一方面为减少生产网点向中国一极集中的经营模式，进一步强化向中国以外的亚洲地区布局，即加强“China+1”战略。2014年，日本三大汽车厂商计划在华增产113万辆，而在东南亚、印度等地增产125万辆。销售方面，2013年日系新车在东南亚的销量创历史最高纪录达356万辆，在东南亚的市场占有率高达79%，而其在华市场占有率仅为16.4%。丰田、本田宣布增强在泰国主力车型的生产能力，铃木、三菱汽车计划在印度尼西亚新建量产工厂，日产也在印度、缅甸等国家增加投资，进行乘用车生产。

国际协力银行最新调查结果显示，2013年日本企业进行海外投资时，“作为中期（未来三年）有潜力进行业务发展的国家”，中国自调查开始以来首次从第一位退居第四位，印度尼西亚、印度和泰国分列前三位，日本对东南亚尤其是东盟地区的重视明显提升。

日本企业海外生产网络从中国向东南亚地区转移始于2005年，其背景在于中国劳动力成本的持续攀升。从理论上讲，日系车企投资转移的主要性质是垂直型对外投资，其根本目的在于利用低成本劳动力资源、制度优惠等优势，降低生产要素成本。此次把中国排除在“有潜力国家”之列的企业担心的最大风险，也是“劳动成本上升、劳动力难以确保”。但是，从现实来看，泰国、印度尼西亚、越南等国的工资水平不断上涨，菲律宾、老挝的电力价格超过中国，泰国等国内政治局势动荡，这些不稳定因素无疑加剧了日系车企在东南亚的投资和经营风险。濑口清之认为，目前强化“China+1”进程的企业，其主要考量在于将中国视为“工厂”而非“市场”，而现实在于东盟无法替代中国巨大的市场，以缩小中国业务为代价而转向东南亚进行生产的企业大多属于在华经营失败的企业。

（四）日系车企在华投资战略调整下的应对与挑战

随着中国汽车产业政策的进一步调整，消费市场不断趋于成熟，市场竞争更加激烈，产业格局也将随之变化。因此，汽车产业接受海外投资不仅是以市场和需求为导向的经营和生产行为，更是多种综合因素叠加而形成的决策效果。

从日系车企在华布局战略可以看出，一方面日本汽车制造商更加注重中国的市场功能，对华水平型FDI进一步加强，另一方面强化分散“中国风险”，加大向中国以外新兴市场投资。随着中国经济持续发展，劳动力价格上升，同时出于对自主品牌的扶持而淡化外国车企的超国民待遇，吸引外国资本的制度优势逐步减弱。在此背景下，日系车企减少对华垂直型FDI并将其转移到东南亚等资源、税赋条件更优越的国家和地区或许不可避免。从产业发展和宏观经济环境来看，这是日本在经济全球化中资本、产业和技术转移的一种必然结果，也是跨国公司在国际产业分工调整中对利益最大化的诉求。近年来，虽然日系车企在华市场占有率持续低迷，但中国民族自主品牌所占市场份额仅在钓鱼岛事件后显现出暂时大幅提升的局面，并未保持长期持续态势。与之相对，德系、美系和韩系车大力强化中国战略，在华份额大幅提升。从竞争优势理论分析可以看出，中国自主品牌的困局在于缺乏产业竞争力，其根本在于技术创新。因此，在投资模式发生转变之时，水平型投资对劳动力的素质提出较高要求，已加入外商生产投资供应链的中国汽车生产企业应抓住时机尽快实现在价值链内的升级。

在节能环保领域，日益严峻的环境污染和能源供需矛盾紧张的现实，使普及和发展节能环保型汽车以及新能源汽车成为全球主要汽车生产国的政策共识。其政策导向表现为：（1）改善传统燃油发动机汽车的节油功能。（2）注重完善纯电动车、插电式混动车等新能源汽车生产体制。2012年中国出台《节能与新能源汽车产业发展规划（2012～2020年）》，提出至2015年中国纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销达到50万辆，至2020年生产能力达200万辆、累计产销量超过500万辆的目标。但从实际进程来看，虽然中国新能源汽车产销有较快增长，2013年的产量同比增长39.7%为17533辆，销量达17642辆，比上年增长37.9%，但距2015年目标仍相当遥远。其原因在于电池等核心技术领域难题尚未突破，因此整车制造商虽然加大了新产品研发力度，但新能源汽车商品化进程缓慢。日本汽车企业将环境保护作为企业应当承担的最重要的社会责任，通过实施环境经营，在环境保护方面取得了良好的效果。中国应鼓励日系车企将成熟的节能环保技术引进到中国市场，并实现本土化生产。同时加强消费者节能环保意识，进一步增加充电站等配套设施，引导消费者对节能环保型汽车转变观念，提高中国新能源汽车普及率。

在区位优势选择中，受东部市场饱和、限购限行等政策的影响，中国中西部地区二、三线城市成为汽车企业追逐利益增长的新市场。事实上，欧美及韩国整车制造商已经开始加快向中国中西部地区市场推进。上海大众在远离港口且零部件产业落后于沿海地区的新疆建设生产基地，计划2014年末投产。在重庆，长安福特决定启动增产项目，上海通用五菱新建工厂，北京现代也将增设工厂。反观日系车企，在华主要集中在广东、天津、湖北、四川和东北等地区，这些地区经济发展程度相对较高。2013年10月，一汽丰田决定为其成都工厂增资50亿日元，将其年产量从3万辆增至5万辆，这是钓鱼岛事件以来丰田在华的首次投资。与欧美系不同，日系车企尚未出现向西部内陆地区进军的动向。中国应加强激励性政策力度，引导日系车企向中西部辐射，促进日系车进一步融入中国内陆市场。

在市场环境方面，稳定的政治环境有利于中日双方汽车产业的良好发展。中日汽车产业关联度较高，尤其是中国许多自主品牌企业与日本的零部件供应商之间联系密切。据中国海关统计，2012年中国从日本进口汽车零部件102.5亿美元，同比减少14%。从零部件分类来看，传动系统、变速箱及其零部件、车身附件及零件、发动机整机及零部件进口，占中国2012年对应类别零部件进口的32.2%、28.2%、21.1%、20.1%。虽然日本零部件企业不断进入中国市场开展当地生产，但其上游供应商仍多来自日本本土。

“国家可以成为指导繁荣、带动结构变迁和产业发展的力量，但也有妨碍再进步的高度风险。”中日两国友好关系的构建与发展，是日本企业界的共同祈愿。根据瑞穗综合研究所2014年2月实施的问卷调查结果显示，在“对安倍政府的期待”选项中，59.7%的日本企业选择“降低法人税率”，居首位，第二位和第三位分别为“改善日中关系”和“加入TPP”。钓鱼岛事件后，日本政府在东海、南海主权问题上不断挑衅，安倍参拜靖国神社，解禁集体自卫权，中日关系持续恶化。而对于从事国际业务的日本企业而言，要求日本改善与近邻尤其是中国的关系，无疑是提高其经营能力、化解外部风险的当务之急。（作者 中国社会科学院日本研究所副研究员刘瑞 中国社会科学院日本研究所《日本学刊》供新华网日本频道特稿，仅代表作者个人观点。）