从现在开始，福特可能没有机会再犯错误。对福特汽车来说，减法已经结束，加法即将开始

ABR记者 刘杨 谢文奇

杰克·凯恩（Jack Kain）是福特汽车的老牌经销商了，他在美国肯塔基州分别拥有若干家福特品牌店、福特水星店以及林肯店。自从1952年成为NADA（美国汽车经销商联盟）的成员，在过去几十年里，作为经销商的凯恩已经赢得了10次福特公司总裁奖。

最近，凯恩店里的生意比一年前好了很多，特别是在肯塔基州伦敦市的福特店。不过，销售的好转并未体现在所有产品上。在林肯展厅，那些新车仍眼巴巴地渴望消费者的关注。凯恩说：“如果我们只有林肯的话，那么日子会艰难很多。”

同样的话题，如果放在福特总裁艾伦·穆拉里（Alan Mulally）身上，则是另一个思路：如果未来只有福特品牌的话，那么日子会艰难很多。

在过去的4年时间里，来自波音公司民用航空部门的穆拉里用近乎执着的手段，把福特从一个臃肿的老人打造成生机勃勃的汽车公司。

一个福特，简单化。这是穆拉里的信条。他觉得，一家全球性的大公司，必须有一个清晰的计划和几个基本的目标。

这是造飞机的理念，对于汽车行业来说，这却是全新概念。之前没有一家汽车公司打算有清晰的计划，他们曾经渴望更多的市场，而实现这一目标的手段便是造出更多的品牌和产品。最多的时候，福特拥有8个品牌，福特、水星、林肯、捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃和马自达。

这使得他们对未来总是充满希望，也充满困惑。穆拉里说：“看清未来才能释放所有的创造性。”在简单信条的指引下，穆拉里手里的福特在2010年底，将只剩下2个品牌，福特和林肯。他们会在2010年第四季度，关闭自己创立了71年的水星品牌。至此，这个国家第二大的汽车制造商，变得无比容易识别。

现在看来，穆拉里主导的重组计划给福特汽车带来的结果，不仅仅是完美，甚至超出预期地实现了很多目标，它还帮助福特成为新的行业领袖，特别是在企业形象和产品质量上。

福特经历了自己几十年来的一次最大的转折，它似乎已经度过了最难的阶段，福特已经在政府和消费者那里都树立了良好的形象。主流的美国消费者开始接受这家没有破产的本土品牌。

“很多人认为我是一个汽车行业的门外汉，不懂汽车生意。但在设计、制造一个用户喜欢的产品方面，我有很多的成功经验。”穆拉利说，“我过去曾经取得成功，围绕一个令人信服的计划，把人们聚集在一起，然后带领大家一起严格执行这个计划。这正是我在福特所做的。”

不过，穆拉里接下来面临的则是一个更为艰苦的题目。福特手中只有福特与林肯两个品牌，福特品牌的上升野心，其实部分地落在林肯身上。根据JD Power的调查，从1990年代的高峰算起，林肯品牌的销量已经下降了64%，而另一个可怕的数据是，林肯品牌的购买者平均年龄已经增长到62岁。

汽车分析师Jesse Toprak说：“对于新一代的年轻人来说，林肯是个爷爷辈的车。”当林肯与奔驰或宝马竞争的时候，这一印象是致命的。

甚至，严重一点，林肯都算不上福特的豪华品牌，它其实越来越像是福特车型的修饰化，像个装了一堆金边的福特车。

过去数年里，林肯被其他来自欧洲福特的车型抢走了太多资源。穆拉里说：“我们过去买了很多豪华品牌，因此会相应影响对林肯的投入，现在好了，这些品牌都出售了。我想林肯可以走向全球了。”

穆拉里将林肯留到最后来解决，是他的一次冒险，也是无奈的决定。因为林肯的产品大都基于福特平台并在福特工厂生产。在没有解决福特品牌之前，任何对林肯的手术都是失败的。

事实上，在美国社会中，关于林肯也有不同意见。有的观点认为应该将其置于福特之内，而不是之外。2006年9月《财富》的资深记者泰勒（Alex Taylor）为福特的新CEO艾伦·穆拉里指出了几条取胜之道。其中，第三条为：大胆牺牲。考虑到穆拉利已经61岁，而且来自汽车业以外的领域，要建立威信，他更应该提出大胆而合理的建议：比方说，关掉垂死的林肯水星销售网络，把林肯放入福特销售体系。泰勒认为，林肯作为美国豪华车品牌的潜力仍在。

此前，林肯只在北美销售。而它的竞争对手们都是以品牌全球化来作为豪华车品牌的优势，对豪华车而言，全球化意味着更为主流。而且，福特还需要林肯在全球的销量。随着中国等市场的快速增长，未来全球的80%都是来自美国之外。福特需要在林肯品牌增加新技术、新内涵，以及国际化的味道。

2006年加盟福特的穆拉里如今已经65岁，在他退休之前的不多时间里，他得把握住机会，还给福特一个全新的林肯。从现在开始，福特可能没有机会再犯错误。对福特汽车来说，减法已经结束，加法即将开始。

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出国门

穆拉里的福特版图中，林肯将是国际化的品牌，但哪里会是第一站？中国吗？福特在中国增长良好，但基数很小。随着马自达的单飞，福特在中国更需要新产品。

林肯发布2011款MKX中型SUV

一种观点认为，福特在安顿好北美之后才会考虑其他地区。但没人担保全世界会喜欢林肯。汽车商业评论认为，这也是福特迟迟不敢将林肯推向全球的原因之一。因为在美国本土，林肯都不是最受欢迎的豪华车。林肯的全盛期是1990年代末期，那时林肯城市和林肯导航员是美国豪华车市场的热点。但之后就开始失去消费者的喜好，它在2010年的任务是维持住目前的市场份额。如今是0.8%。

过于臃肿庞大的车身是林肯逐渐被年轻消费者抛弃的理由之一，为此，福特停止了林肯最为知名的大型轿车林肯城市（Town Car），推出更为运动的MKX轿车。他们在林肯广告里引入X一代更为熟悉的1980年代音乐。

负责福特全球市场营销的副总裁吉姆·法利（Jim Farley）还引入欧洲制造商使用的高质量服务。他说：“在北美，我们有无数的机会可以将林肯打造出来。现在不是考虑规模的时候，我们要先把林肯弄到正确的道路上来。”

同时，福特正在利用手中的技术，不断提升林肯的造型以及内饰，比如扩展它的EcoBoost引擎技术、涡轮增压和直喷到林肯产品线中。穆拉里希望这会帮助林肯提升形象。

福特他们为林肯新车型规划了更为动感的设计，安装高科技的设备，包括语音通讯和娱乐系统。为了推动市场，福特还为林肯任命了单独的市场经理。这是过去两年里的首次。

穆拉里重新整饬了北美的林肯经销商店面，让消费者开始有了类似雷克萨斯或者凯迪拉克的豪华车感觉。这听上去多少有点讽刺，但林肯正在努力追赶。

穆拉里的自信在于，尽管美国汽车出了各种问题，但林肯一直是一个伟大的品牌，它从未经历过那种无法走出的困境以及品牌损害。一旦福特推出新的林肯，那么它依然是个伟大的高端品牌。

美国社会对于福特和林肯寄予了更高的期望。他们觉得，随着美国经济的好转，美国本土的豪华车应该也会夺回部分地位，在过去若干年里，来自丰田雷克萨斯、戴姆勒奔驰以及宝马的车型占据了美国大多数人的车库。

但《汽车商业评论》担心，在福特内部，对于一个福特没有异议，对于林肯的国际化，可能会有异议。在若干年里，福特从未将林肯推向全球，他们采取的是收购不同地区的品牌，比如沃尔沃、捷豹路虎，以及阿斯顿·马丁，来满足全球对豪华车的需求。按照这个思路，福特汽车依然有品牌可以收购。

福特需要的不是劳斯莱斯那种豪华品牌，他们需要的是宝马、奔驰那种，有规模的豪华品牌。在这方面，大众的奥迪是福特最好的榜样。

甚至，在福特战略中占据关键一环的穆拉里退休后，福特也许会改变对待品牌的策略。恰如在关闭水星消息出来后，一家美国媒体评论说，未来的某一天，福特公司的另一位CEO或许会决定，福特公司需要一个新的、拥有专门经销商的高档品牌，新水星系列将由此诞生。

这同样是林肯品牌的担心。如何处理林肯渠道，也是考验福特的一个题目。如果没有水星系列，林肯经销商是单独运转，还是并入福特渠道？

在一家美国汽车网站的调查中，46%的水星潜在购买者会转而选择福特品牌，之后，他们会考虑雪佛兰或本田。

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水星的教训

在1945年合并林肯水星渠道后，这两个品牌从未如此互相依靠。1999年是福特业绩最好的一年，当年的利润高达70亿美元，水星系列的轿车、多功能运动车（SUV）和小型货车共售出43.8万辆。

在2009年，福特只销售了92,299辆水星，林肯的数量比这还低，二者加起来，占北美市场1.6%。

即使如此，在关闭水星后，并不强壮的林肯产品线，还得承担起提升销量来弥补水星消失带来的数量下降的责任，否则那些林肯-水星品牌经销商就只能关门了。

估计下来，大约1700名水星经销商会受影响。其中，925家已经拥有福特和林肯网络。另外的511家是福特和水星联合店，以及276家林肯水星店。在一些地区，他们可以变为林肯单独店，在另外的地区，他们可以与附近的福特经销商合并，或者领取补偿关闭销售店。

经销商塔斯卡（Robert Tasca Jr）是福特的林肯水星网络经销商委员会的主席，他承认这会伤害到一些经销商。但他也觉得，把福特和水星放在一起卖，没什么意义。他说：“当我们回头看，我们知道这是个艰难的决定。但从财务角度，这是福特惟一可以做的决策。” 关闭水星会给福特带来短期的账务难题，他们得补偿经销商，但这是个正确的决定。品牌和产品线是关键。有了好的品牌和好的产品，经销商很快也会获得利润。

不过，如果回头看，或许福特很早便种下了这个苦果。水星系列尽管定位于大众化的福特与豪华的林肯之间，但多数时候，水星并无自己的产品，而是依托福特平台，打造所谓“更精致版本的福特汽车”。在市场好的时候，这些汽车为基本的制造平台增加额外产量，赚取不少利润。当市场低迷的时候，消费者就不愿意多花钱来买这个华而不实的家伙。

现在林肯也在走类似的道路。穆拉里给林肯开出的计划是，未来4年会推出7款车，里面有全新款，也有改款，并包括一款混合动力。

尽管在美国的豪华混合动力SUV车型竞争激烈且收益很小，只有雷克萨斯、奔驰推出产品，但穆拉里还是希望混合动力能够提升林肯的品牌内涵。这是个并不清晰的市场，没人知道有多少消费者愿意付高价购买。这些人其实并不关注油价高低。

而且，林肯的产品计划中，至少有2款车是来自现有的福特车，福克斯和蒙迪欧。无论增加了多少先进技术，福特还是得说服消费者，为何这个售价超过3.5万美元的车型，会比福克斯好很多。

这是简化带来的结果。两年前，消费者可以在购买福特Explorer的时候有76000个选择，如今只有1500个。这是福特当时的问题所在，过于复杂。穆拉里知道，全世界的汽车制造商能够存活下来的不会很多，因此他选择聚焦在福特品牌上。

在2007年，福特生产了27个不同车型平台。2010年会减少到15个。在销售车型上，从2006年的97个减少到2010年底的45个。

穆拉利在上任后不久就要求当时的北美产品开发主管德里克·库扎克（Derrick Kuzak）着手研发全球车型，成为福特历史上第一位全球产品开发主管。

由于全球车型战略的核心是以庞大市场摊薄各项成本，库扎克必须为此搭建一个精简实用的平台战略。如今全球14款车型平台如今已被缩减至4个：小型、紧凑、中型和卡车。2012年之前，福特将在全球范围内更新或改款产品线中70%-90%的车型。随着福特统一全球产品线，它还宣布计划在每款车型平台上生产68万辆汽车，比目前的34.5万辆大幅提升。

尽管库扎克说：“随着2010年底水星品牌的结束，林肯将会得到更多的资源支持，这一品牌今后会得到更多的专有技术，以便与福特品牌有更大的区别。”但同样的平台下，林肯如何超越福特，是这些研发团队必须解决的问题。

比如，以福特CD3平台为基础生产了三款新车型：福特Fusion、水星Milan和林肯Zephry。

Zephry是林肯品牌的入门级轿车，售价接近3万美元。它与福特 Fusion、水星Milan使用相同的V6发动机和6速自动变速器，出于成本考虑，Zephry有35％钣金件与Fusion、Milan是通用的。

毫无疑问，与福特纠缠不清的林肯不可能成为真正的豪华轿车，因为事实不止一次证明，豪华车的买家不想在摆满低价车的展厅中达成交易。如果处理不当，林肯车将变成水星系列昔日的模样：一款更精致的福特汽车。而这肯定不是穆拉里希望看到的。