张耀东

凯美瑞开始了它的 “下半生”。上周日，名为“新凯美瑞”，实为凯美瑞改款的新车正式上市。

这在车坛算不上一件大事。尽管企业宣传说，这是此代凯美瑞生命周期中最重要的一次改款，但是消费者更多看到的只是凯美瑞在外形、内饰、音响系统等方面的细节升级，而不是一款全新的车型。

但值得注意的是，广州丰田围绕此次产品升级所做的营销努力。他们需要给这款车找到新的卖点，新的内涵。

对于大多数汽车产品来说，生命周期一般为5年左右。过了5年，企业就要推出全新的车型，称之为换代。我们都知道，目前市场销售的凯美瑞是第6代、雅阁是第8代、迈腾是第6代、蒙迪欧是第3代。

但如今，产品更新越来越快，一款车型很难支撑5年而无变化。于是，车企们不得不在一代产品周期中，再做几个小改款，特别是在产品上市2年或3年后，将会有一次相对大的升级，这被叫做中期升级。这次上市的新凯美瑞就属于这种情况。

对于企业的销售经理来说，仅仅会卖新车型是不够的。他们要在一个新产品上市前，就大体规划好其在5年生命周期中的不同阶段怎么卖，中期改款要采取什么样的策略。

这是个复杂的问题。我们常常看到的是，产品上市初期供不应求，但用不了两年就变得无声无息，或者是大幅降价销售，品牌贬值。

以往，这方面做得比较好的是雅阁。其总能在产品初期和末期保持销量的稳定增长，价格也大体稳定。而表现不好的是蒙迪欧，其总是在产品末期出现滞销，导致价格大幅跳水，进而影响了下一代车型的品牌。

这次难题被抛给了广州丰田。曾经创造中高档车销售神话的凯美瑞，必须要在剩下的两年里证明自己是个全程的销售冠军，而不是半途乏力。

目前来看，凯美瑞的基础还不错，其2.4升排量车型已经连续8个月排名第一。而2.4升相对高端的成功，可以在产品末期时更有利于保持价格相对稳定。

广州丰田还在尽力增加一些内涵。在以往的e-CRB系统基础上，又推出装载G-BOOK系统的车型，并定位于汽车生活e时代的开端。通过这个系统，车主可以随时与丰田的呼叫中心联系，实现安全救助、智能导航等功能。同时在定价上，也基本保持了稳定。

广州丰田算得上是国内最会做营销的汽车企业之一。或许，其所提出的汽车生活e时代还只是一个概念性的引导。但从中，我们可以看出其在产品5年周期中的销售脉络，即在产品理念上坚持延续，细节上不断完善。

对于大多数还处于营销初期阶段的自主品牌来说，我们要学习的是体系化的、全生命周期的营销理念，而不要很容易就否定自己、改弦更张，这样才可以把产品卖得更持久。