在2015年广州车展上，大众汽车集团在中国市场上释放的声音被业界所关注。

11月19日，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集 团（中国）（以下简称大众中国）总裁兼CEO海兹曼就尾气排放造假事件向中国消费者郑重致歉。此外，大众汽车集团将自2009年推出的品牌口号“车之道唯大众”更新为“车之道为大众”。一字之差，显示出大众欲在中国市场树立全新品牌形象的意图。

今年，大众在中国市场遭遇增长瓶颈。销量方面， 今年前10个月，南北大众合资公司和进口车销量均呈现不同程度下滑；在品牌打造上，大众去年广州车展上以一只“兔子”形象示人，期待能与消费者更为贴近， 然而今年来由于遭遇诸多敏感事件，大众汽车集团执行副总裁、大众中国董事兼执行副总裁苏伟铭直言，大众这只“兔子”今年走得并不顺利。

当下，大众已经意识到了这些问题，并谋求改变。苏伟铭在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在大众最新的2025战略中，中国市场的战略地位再度提升。同 时，经过今年调整，从明年开始以新能源车为代表的全新车型将大规模导入，而产品集中爆发期将出现在2018年和2019年。因此，目前在中国市场的品牌形 象重新塑造，将为大众产品爆发期的到来打下基础。

大众南方战略进入“2.0”阶段

本届广州车展期间，苏伟铭向《每日经济新闻》记者透露，大众中国正与南北大众讨论目前面临新阶段的南方战略。“战略性政策很重要，包括如何梳理网络，我们希望尽快有整套的战略和运营方案出来。”

2009年，为提升大众在华南市场的销量与份额，大众中国宣布同南北大众一起启动南方战略，计划将大众、奥迪、斯柯达三大品牌在南方市场的年销量提升至全国平均水平，并对销量、销售网络等方面提出明确目标。

此后，一汽-大众华南生产基地开工建设并投入使用，大众汽车集团随后在华南市场的销量有所提升。对于已走过近6年时间的南方战略，苏伟铭认为，从数据 看，2011~2013年，南方战略运行得很成功，大众、奥迪、斯柯达等品牌在华南市场销量提升明显。但2014年开始，南方战略遭遇新挑战，增长瓶颈显 现。

大众中国的数据显示，目前，其在华南市场的销量仍低于全国平均水平。究其原因，苏伟铭认为，限购等政策导向、行业竞争的新变化对大众汽车集团在华南市场份额的表现均有影响。

针对华南市场遇到的新问题，大众中国与南北大众重启了对南方战略的讨论。据悉，在一汽-大众、上海大众董事会层面，均有针对南方战略的研讨。与此前一样，大众中国希望通过整合的力量，加大市场推广力度、梳理经销商网络、进行车型的适应性推广，将南方战略提升到2.0阶段。

苏伟铭表示，“我们与合资企业有一个特别小组，分析、研究销售环节，问题分析得都很透彻，现在重要的是方案，其次就是执行力度。”

从“出售”技术到提供用车服务

去年广州车展上，大众汽车集团将自身比喻为一只名叫做HASE的兔子，希望自身品牌形象更有亲和力。

今年广州车展前夕，苏伟铭向《每日经济新闻》记者回顾了大众汽车集团在中国颇为艰难的2015年：“今年遇到的挑战比较多，我们尽了最大努力去处理和解决，依旧朝着改变的方向前进，希望2016年这只兔子做得更好一些。”

正因为如此，大众汽车集团将实行多年的品牌口号“车之道唯大众”更新为“车之道为大众”。苏伟铭表示，这是企业文化的改变。

一直以来，大众汽车集团奉行工程师文化，从技术到产品均希望做到最好。现在中国汽车市场竞争进入全新阶段，大众中国希望在“感性”层面多做功课，与消费者进行更多沟通。同时，企业文化的逐步改变需要更长时间。

业内有分析认为，从“唯”到“为”的一字之变，展现出大众汽车集团从向中国“出售”严谨的造车技术，转向为中国消费者提供全方位用车服务的心态变化。今年以来，这一变化已开始渗入大众中国及南北大众的品牌传播、产品力打造等层面。

从明年开始，大众汽车集团将开始新一轮全新产品导入期。海兹曼介绍称，SUV车型、新能源以及车联网，是未来5年大众汽车集团在中国市场要做的三个重要方向。新能源与车联网已多次进行产品及战略规划的发布。

未来5年，大众计划在中国市场投产15款本土化新能源车型；截至2020年，大众将在中国市场推出约10款不同级别的SUV，其中6款将实现本土化生产。苏 伟铭介绍称，大众集团的产品高峰将在2018年开始，2016、2017年都有新车型，并在2018、2019年可能达到最高峰。为此，大众汽车集团希望 尽快完成品牌形象梳理与打造，为未来两年的产品爆发和销量增长夯实基础。