董修惠：存量竞争时代我们要固本与开拓并行

2017年，一汽-大众大众品牌仅凭借旗下的7款轿车向消费者交付了140.5万辆新车，相比2016年销量增长6.8%，逆势跑赢市场大盘。取得这样的成绩在外界看来并不容易。2018年又会怎样呢？一汽-大众大众品牌在2018年将迎来5款新车，并终结无SUV的时代。

在中国深耕27年的一汽-大众如今更明白市场的变化走向，2018年如何布局发展？一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠向网通社表示，进一步巩固好传统的A级三厢车基盘是他们的重要任务。同时，面对不断增加的产品阵容，一汽-大众将更重视产品线品牌的锐化，进而不断挑战更高的市场销量。

在2017年初，一汽-大众公布了全年完成140.5万辆的市场目标，在整个市场覆盖度持续走低的情况下，一汽-大众要挑战6.8%的销量增速是一个很大的压力，最终一汽-大众的终端销售实现了最初设定的目标。同时董修惠坦言，这一年我们大家过的都不轻松，从每月1号到31号我们一刻都不敢放松。

即便是面对全年5款新车的产品大年，一汽-大众依然将销量目标设定为145万辆，销量增速保持在3.2%左右。董修惠对今年销量目标的设定也作了解释。“2018年对于一汽-大众来讲，我们仍然是一个基本态度仍然是保持一个理性、冷静、谨慎、乐观。”这是一个基本态度。

在微增长、新常态的市场环境下，从行业来看局部高速增长的细分市场越来越少，慢慢都变成一个红海竞争。一方面增速放缓，另一方面产品投入都在增加。整个市场进入存量竞争的时代竞争也更为激烈。

对于2018年整体市场的预判，将继续呈现“微增长”的态势。在董修惠看来，“2018年规划了145万辆的销售目标是比较稳健的，不能说保守，也不能说激进，用‘稳健’这两个字形容我们的计划，体现在目标的设定，仅仅比大盘高一点点，这是我们的基本原则。”

另外一大原因，一汽-大众5款新产品集中在下半年投放，上市初期产品所处在产能爬坡期，面对供需问题上依靠这些新车来增量还是有限的，董修惠坦诚的说出个事实，“有纯增量，但是纯增量是有限度的。”

第三方面，与一汽-大众这几年在市场策略这方面的制定有关，董修惠表示：“我们还是会按照之前既定的节奏去规划销量，当然如果是市场好于预期，有增量的机会，我们也会通过月度滚动来调整销量目标。”

罗马不是一天建成的，一汽-大众在中国深耕的27个年头里，在华累计用户超过1500万，现已经形成系统的竞争优势以及强大用户基盘，有很强的品牌影响力。依托品牌影响力，通过产品线品牌的锐化，稳住现有用户基盘，同时让每一款新产品成为爆款。

从目前市场表现来看，A级三厢车是一汽-大众最大的“基盘”，捷达、宝来、速腾三款车型的销量规模就是90万台，因此董修惠也多次强调：“进一步巩固我们传统车的基盘是我们的重要任务。”如果这个基盘散掉，制定什么样的市场目标都无法实现。因此如何不断地去稳定住这90万的基盘，将成为一汽-大众事业成功的基础。

在新的时代，一汽-大众也在为捷达这一类具有良好市场口碑的产品赋予新的概念，这就是一汽-大众提出的产品线品牌锐化。董修惠表示：“我们的目标是让品牌特性越来越鲜明，使我们的产品能够跟我们的目标客户群更好地契合，符合消费者的精神诉求。”一汽-大众会按照这样的既定方针不断地推动，为接下来上市的新产品同样注入品牌特性。

从今年开始一汽-大众将加速新产品导入的节奏，未来在SUV产品方面不仅只有T-Roc和A+级SUV两款车型，同时董修惠强调，SUV将形成全方位的布局。为了更加符合中国市场的用户需求，一汽-大众对新产品进行了较大改造，首先就是轴距上再加长，造型风格针对中国市场进行调整，更适应中国用户的审美，另外配置方面也有大幅的升级。

这些调整都是为了通过非常好的商品，非常强的品牌能力，非常大的客户基盘，非常强的体系能力、营销能力加上团队一如既往的拼搏，“希望两款SUV在2018年在市场上能够给我们带来惊喜，”董修惠说道。

站在百万级别的营销体系构架上，随着产品由7款增加到9款，未来一汽-大众掌管的车型会越来越多，而销量也会不断攀升，从145万到150万，甚至到200万。一汽-大众需要去考虑市场发展的变化，管理逐步增多的产品以及面向移动出行和新能源的新业态发展，这些都是对一汽-大众在营销体系方面的考验。

面对在百万级别体系中的竞争，董修惠和一汽-大众也展示出了足够的自信，基于对外部环境以及内部挑战的分析判断，一汽-大众提出相生共赢2.0战略。首先对区域模式进行优化，打造“SKU铁三角（Sales Key Unit）”的营销核心单元，为小区服务提供支持，形成小区层面的销售、市场、售后三方合力，更好地服务与支持经销商。

同时董修惠也提出，“更关键的就是，我们怎么样去引导经销商逐渐地站在150万以及180万的体系上。”其策略就是通过渠道下沉，优化网络能力，逐渐构建成一个优化的网络模式体系，进而稳固一汽-大众在乘用车市场的地位。

写在最后： 之前一汽-大众仅凭借5款轿车就轻松的迈入了百万量级的车企阵容，三款A级主力车型更是承担了大部分销量。随着所在细分市场的覆盖率不断下降，一汽-大众开始加速SUV等新产品的导入，在原来庞大市场基盘的基础上，凭借27年来积累下的品牌影响力和拥有的1500万用户基础，一汽-大众将会向更高的市场体量迈进。（图/文网通社王静亚）