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迎产品大年 董修惠谈一汽-大众如何跑赢大势

作者:马云龙 文章来源:网通社 点击数 更新时间:2018-1-16 19:18:10 文章录入:贯通日本语 责任编辑:贯通日本语

2017年,一汽-大众大众品牌终端销量累计达1,405,088辆,同比增长6.8%。在没有SUV,没有大量新产品导入,所覆盖市场份额持续缩减的情况下,取得这样的成绩实属不易。一汽-大众更是凭借“体系的完善、营销创新、奋力拼搏”,最终跑赢了市场大盘。


新年伊始,关于2018年如何布局发展,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理 、一汽- 大众销售有限责任公司总经理 董修惠;一汽- 大众销售有限责任公司执行副总经理 孙惠斌;一汽- 大众销售有限责任公司执行副总经理 Martin Jahn(杨慕添)与网通社进行了沟通,2018年在迎来产品大年的同时,一汽-大众将更重视产品线品牌的锐化,以高于市场3.8%的增长率挑战145万辆的年销量。



以下为访谈实录:


一、跑赢“微增长”大势 挑战145万辆


网通社:一汽-大众2017年销量再创新高,但也呈现出增速放缓的迹象,对于2018年,您对汽车行业大势怎么判断,一汽-大众的销量和增速预期是多少?


董修惠:2018年,中国经济正处在“速度下台阶、质量上台阶”的过程,中国汽车业迈入了新时代,经历爆发式增长后,汽车业进入转型期、高质量增长期。


在市场层面,随着购置税减半优惠政策的退坡和双积分政策的逐步落实,预计2018年国内汽车市场将继续处于“微增长”的状态,乘用车市场整体也依旧是“微增长”。


在2017年实现了终端销量突破140.5万辆的基础上,2018年我们为自己设定了更高的目标——挑战145万辆。同时一汽-大众大众品牌还规划了客户满意度行业领先的目标,即实现销售满意度前三、服务满意度第一。尽管这个目标很有挑战性,但在一汽-大众厂商关系稳固、产品线进一步完善,以及组织、人事改革全面完成的有利条件下,我们将继续以“努力到不能再努力”的精神,全力完成增量目标。


二、正式进军SUV市场 迎真正“产品大年”



网通社: 2018年一汽-大众大众品牌将在市场上投放哪些新品?请详细介绍一下各自的产品定位和战略意义是什么呢?


董修惠: 2018年,一汽-大众大众品牌将迎来真正的“产品大年”,将推出5款新车。包括两款全新SUV、全新一代CC、全新一代宝来以及新款高尔夫·嘉旅。届时,一汽-大众大众品牌的市场覆盖度将会有一个明显的改善,将从现在的41%上升到70%以上。


一汽-大众大众品牌首款SUV,英文定名为“T-Roc”,T就是Time的缩写,指时间与时代,也预示着未来。Roc同音Rock,是摇滚、岩石和鹰的意思,摇滚象征着年轻、活力,岩石象征着力量、坚韧,鹰象征着雄心壮志、自由翱翔,T-Roc连在一起,即Time to Rock,传递着未来、自信,也预示着一汽-大众大众品牌年轻化时代的到来,一汽-大众SUV时间到了。


T-Roc定位于A级主流SUV,计划在今年第三季度推出,它的到来,对大众品牌具有里程碑式的意义,它将正式吹响一汽-大众大众品牌进军SUV市场的号角,开启一汽-大众SUV新时代。


第二款SUV,是一汽-大众大众品牌SUV家族的核心战略车型,主打中高端SUV市场,将在今年年底推出。作为我们SUV家族核心战略车型,凭借其强大的产品实力和卓越的设计,这款中高端SUV将在竞争激烈的SUV市场中占有一席之地,补强我们大众品牌SUV产品线的布局。新车在造型设计、科技配置等各个方面具有突出的领先优势,它的到来一定会给大家带来惊喜。


第三款重磅新车型就是全新一代宝来,定位为A级主流三厢车。作为现款宝来的全新换代车型,迎来综合实力的极大提升,可用三个“全新”来概括:全新平台、全新设计、诞生于集创新、智能、环保三大特色于一身的一汽-大众华东基地青岛工厂。它将延续BORA品牌在华十七载的荣耀,赢得更多中国年轻家庭用户的青睐。


第四款新车是全新一代CC。作为大众全球新旗舰,全新一代CC将继续引领大众设计的新高度,凭借其极具未来感的设计和强大的产品力,将再一次刷新消费者心目中的“最美大众车”。


第五款新车是新高尔夫·嘉旅,它将迎来全面升级,继续助力高尔夫家族在细分市场再创佳绩。


网通社: 外界对一汽-大众SUV的呼声一直很高,T-Roc作为一汽-大众大众品牌首款SUV,有哪些独特的产品优势?一汽-大众对其的市场预期如何?


董修惠: T-Roc作为一汽-大众大众品牌首款SUV,它的到来对一汽-大众具有里程碑式的意义,它将正式吹响一汽-大众进军SUV市场的号角,开启一汽-大众SUV时代。T-Roc的造型十分时尚动感,在欧洲备受消费者关注,引入中国后,这款车将在海外版的基础上大幅增加轴距。T-Roc采用MQB平台,并诞生于拥有先进的现代化设施与技术的一汽-大众华南基地二期,具有卓越的产品实力。


虽然一汽-大众进入SUV市场相对较晚,但是凭借一汽-大众27年的高品质沉淀,凭借强大的技术研发水平以及卓越的体系能力,一汽-大众推出的高品质、创新型SUV将赢得广大消费者的喜爱,对此我们充满了信心。


三、2018-2020将推出超 10 款新能源



网通社: 2018年,一汽-大众大众品牌将密集投放多款新品,但几乎都没有涉及到新能源产品,对于新能源这一市场,您如何来看?


孙惠斌: 新能源汽车和传统燃油汽车之间,并没有矛盾,反而是一种相互促进的关系。当前,新能源技术还需要一些实践,中国全面禁售燃油车,也不会一蹴而就,传统燃油汽车、混合动力汽车与纯电动汽车仍将在未来一段时间内共存发展,这是新能源汽车发展的现状和规律。


发展新能源汽车已经成为业界共识,大众集团已为自己树立了新的目标,积极布局新能源车型以适应未来发展需求。在一汽-大众2025战略中,也明确提出“推进新能源车快速发展”的战略目标。从2018年开始,预计到2020年,一汽-大众将有超过10款新能源产品投放市场,一汽-大众将成为绿色出行解决方案的领导者,并推进新能源汽车的快速发展。


四、相生共 赢2.0 拥抱 、引 新常


网通社: 怎样理解一汽-大众“相生共赢2.0”战略?相比去年的“1.0”战略,有哪些不同和进步?


董修惠: 相生共赢1.0于 2015年提出,一汽-大众确立了经济“新常态”下的新型厂商关系,提出了以“尊重、倾听、共赢”为基本价值观的“相生共赢”战略,首次把提升经销商利益放在和销量、份额同等的地位。


伴随着汽车产业变革,客户需求不断演化,没有客户,就没有未来。2018年,在冲击新的销售规模与体量的同时,一汽-大众更加注重聚焦用户价值,注重构建和谐双赢的厂商关系,以营销创新为手段,实现厂、商、客户三方共赢,我们把这种新的战略,定义为“相生共赢2.0”。


“相生共赢2.0”要求经销商与厂家更加关注客户的基石地位,更加明确厂商命运共同体的重要关系。它是以“尊重、倾听、创新、共赢”为价值观,以“销量、盈利、满意度及新业务发展”为目标,坚持以“精益管理”为核心思想的新型厂商战略。


这是我们在推进原有相生共赢的过程中,为满足新的环境变化而进行的必然选择,是相生共赢1.0版本的焕然升级。可以说,如果相生共赢1.0是我们认识新常态、适应新常态的探索之举,那么相生共赢2.0就是我们拥抱新常态、引领新常态的登峰之路。


五、四个维度全面推进营销创新


网通社: 一汽-大众在2018年将有怎样全新的营销举措呢?


董修惠: 2018年,一汽-大众大众品牌将整体把握总市场与销售节奏,通过新品攻势、整合营销、厂商关系和客户服务,四个维度全面推进营销创新。


1、强化新品攻势:面对全年5款新品上市,一汽-大众营销团队将从产品研发及包装开始,竖立全员坚定的信心,全系统、分层次、全方位地开展新品上市预热,例如,采用最具引爆力的营销手段,开启一汽-大众大众品牌SUV全民营销热潮。


2、整合营销发力:2018年一汽-大众大众品牌将基于全年销售节奏,结合对市场节奏的分析和研判,用有限的资源达成最大化的市场效应,形成大众品牌全年的整合营销合力。


3、升级厂商关系:2018年,在冲击新的销售规模与体量的同时,一汽-大众更加注重聚焦用户价值,注重构建和谐双赢的厂商关系,以营销创新为手段,实现厂、商、客户三方共赢。就实现路径而言,未来,一汽-大众将围绕情切大众、销量领先、相携伙伴及创新未来四个维度,全面推进“相生共赢2.0”战略。


4、客户服务理念升级:2018年,一汽-大众以用户为中心,一手抓现有客户触点业务优化,另一手抓客户全生命周期价值挖掘。坚持“两手抓、两手都要硬”的思路,为未来“数据驱动、直通用户、深入分析、业务创新”打下坚实的基础,推动一汽-大众大众品牌客户服务理念全面升级。


六、三个层面创新探索自身体系


网通社 :对于汽车市场竞争的白热化,体系能力日益成为车企致胜的有力武器。2018年,一汽-大众提升自身体系能力方面,将有哪些创新变革和应对举措?


董修惠: 为强化自身体系能力,2018年一汽-大众将围绕三个层面进行创新探索:新区域模式、新业务单元、新人事变革。


1、新区域模式:2018年,一汽-大众将不断探索新的区域模式,首先将对小区组织进行优化,精简小区数量,从76个至52个,并组建小区“销售+市场”三人营销Team,打造营销核心单元“SKU铁三角(Sale Key Unit)”,为小区服务提供售后支持,形成小区层面的销售、市场、售后三方合力,更好的聚焦用户需求。


2、新业务单元:一汽-大众已成立了未来业务发展部,下辖用户体验、移动出行、新能源业务布局三个平行部门,全面对未来的发展布局落子。


3、新人事变革:转型之本,人是关键因素。为积极响应一汽集团的变革号召,我们开展了一系列正向人员调整,实现“全员竞聘”各就位,已经打响了一汽-大众2018“发令枪”。


七、以客户需求为导向发力车联网和移动出行领域



网通社: 2017广州车展,大众中国提出了非常前瞻的理念,请问一汽-大众未来在移动出行方面的具体规划有哪些?


杨慕添: 面向未来汽车产业发展趋势整个大众集团都在积极布局,发力车联网和移动出行领域,驾驭面向未来的产业生态圈。


一汽-大众也将继续以客户需求为导向,围绕产品结构、移动出行、共享出行和用户体验等领域不断深化、突破,致力于从汽车制造商,向移动出行解决方案的综合提供商方向转变。


在具体的规划方面,2018年,一汽-大众已成立了未来业务发展部,下辖用户体验、移动出行、新能源业务三个部门,全面应对未来的发展趋势和方向。其中移动出行业务部,主要聚焦移动出行、大数据等新的领域,尽早让我们的产品装备车联网功能,尽早推出一汽-大众的移动出行服务。





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