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刘良:独立新高 观致要做变革性的企业

作者:李吉阳 文章来源:网通社 点击数 更新时间:2017-4-10 9:59:49 文章录入:贯通日本语 责任编辑:贯通日本语

2017年3月21日,观致汽车的外资母公司Kenon Holdings发布公告:董事会任命原观致汽车COO(首席运营官)刘良为观致汽车CEO(首席执行官)。至此,“空缺”长达一年时间的观致汽车CEO的位置终于有了定论。今年也是观致汽车成立十周年,刘良能否让观致,这一充斥着赞美与争议的自主品牌再次崛起?



2016年,观致汽车以变革创新为基调启动“两栖战略”,一方面,提升燃油车型的竞争力;另一方面,不断推进新能源车战略,并在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。在观致汽车CEO(首席执行官)刘良看来,世界上从不缺好的想法,缺乏的是执行力和领导力,而他的使命就是要将好的想法转变成为现实。对于观致来讲,将想法转化为现实不仅是机会,同样也是挑战。


观致汽车早在2007底便成立,以“独立”为品牌精神,观致第一款产品便将售价上探到10万元以上的价格区间。要知道,在2013年,10万元以上的价格区间基本由合资品牌“垄断”,自主品牌均在低端市场拼杀,无论是现在的传祺还是长城,无一例外。当然,自主品牌的“价格战”无疑野队观致产生了致命的影响。


观致3上市之后,得到了消费者和媒体的广泛关注,当时试驾过这款车的同事都表示这车质量很不错,开起来感觉很好,甚至在今年的某项调研中,观致汽车在产品质量方面的口碑高举所有自主品牌第一位。但在几年前,消费者还无法接受自主品牌如此“夸张”的价格,对自主品牌先入为主的“低端、劣质”的观念差点“杀死了”雄心壮志的观致汽车。



经历了多年的蛰伏,刘良表示,观致汽车将于今年再次发力,解决困扰多年的几大顽疾,重新杀回主流市场。在笔者看来,于此时“焕发生机”的观致相比几年前,拥有更大的契机。首先,自主品牌近两年期间纷纷施行“品牌高端化”战略,产品价格早已跨过10万大关,甚至都已经摸到30万元售价区间的天花板,过去的坏印象如今已经消失殆尽。其次,如今的汽车市场消消费主力人群为年轻人,他们更容易接受新鲜事物,也更乐于挑战,强调自己的个性,而在产品个性方面,恰好是观致的一大优势。


正如刘良所说:“观致的信心和希望在于,汽车产业和中国市场需要观致这样的企业。一两年前,没人相信中国的自主品牌可以打败合资品牌,但是现在已经出现了自主品牌打败合资品牌的希望。这一希望的出现就是因为有观致这样拥有真正高性能、高品质产品的企业。”


观致的今天是站在历史上


“我不会否认观致的过去”刘良强调道:“观致的今天是站在观致的历史上,而我更要带着观致的过去扎实前行。”2016年,是观致汽车历经企业战略调整、运营体系优化、品牌重塑、渠道拓展等多项重任的关键年,是在经历过失败后的新起点。



刘良首先要面对的是观致亏损的现实,他表示:“现在观致的车平均每卖一辆车是赚钱的。运营的固定成本包括人头、管理费用等,相比过去三年节省了很多,之前的同事做了很多努力。我来了以后6个月,也有很大的调整。”而财报显示,过去三年观致的经济状况改善了近10个亿。而今年观致要在最最短的时间内将运营的现金流扭亏为盈。


其次,是在营销层面的短板。过去的观致把营销的侧重点放在了产品质量之上,品质虽然是观致的优势,销量上的不足却也成为了逃不过去的把柄,营销上的失误也导致了观致在市场中的声音越来越微弱。刘良坦言:“观致的品质是国际一流的,这一点值得大家学习;但是在营销上,我们确实需要更多地来看看外面是怎么做的,好的案例是什么。”


最后是销售渠道的约束,刘良也认为观致销售网络的瓶颈,是直接影响销量提升的关键因素。如今,观致的4S店大多都设立在二、三线城市,而今年新增设的店面将会集中在三、四线城市。同时,降低4S店的建设成本,采取措施提高现有网络的单店销售量,同时能够拓展新的网络。


我要带着观致的过去前行


“观致到底要怎么走,我们整理出来观致的1.0和2.0的思路。观致1.0是一个比较短期的挑战,它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道,它的经营指标就是运营的现金流一定要为正。观致的2.0,要使观致真正变成一个变革性的企业,一个创新的企业,一个持续盈利的独立企业,观致1.0主要内容是销量要上去、成本要控制下来,这个目标比较大,也有挑战,但是目前已经取得了很大的进展。”对于未来,观致与刘良已经有了详细的规划。


“观致1.0”怎么提升销量?刘良说,去年年底,我们有115家店,平均每家店卖200辆车,但行业平均水平是一个4S店卖500辆车。所以,我们的改善空间和机会还是很大的。那么,如何改变?最重要的是思路的改变,今天的市场要做营销,要设计销售渠道,还有区域导向,新增加的店大都是在三四线城市,而观致目前的网点基本上都在二三线城市。我们内部要整合市场营销和公关,要和经销商结合起来一起发力,才能将市场做大,做好。观致在中国的四个销售大区,每一个销售大区都配备销售、网络开发、营销、售后服务等。



第二是少花钱、多办事,这个也是针对观致以前花钱比较慷慨,刘良说。第三是充分利用股东资源。这也是观致非常重要的理念,从以前观致不想跟奇瑞搭界,现在要积极地和奇瑞合作,希望两方面的资源都能用上。观致之所以能够在这么短的时间把新车一一推出,就是因为我们能够整合、利用资源。第四是执行力,观致车不缺好的想法,能够把这些好的想法落地,包括怎么样去营销、开发新产品,是需要很强的执行力的。


对于目前的百余家网点,刘良坦言观致“仍要继续开拓网络、提升现有网点的销售量、改善组织结构。”其中一个就是品牌梳理,观致开始针对的是中高端市场,现在我们依然认为这个品牌坚持没有错,中高端定位没有错。观致所做的就像人们在爬坡一样,“山顶”已经越来越清晰了。那么,观致的目标人群是谁?



目前看来,80后、90后才是观致最重要的目标客户群。在刘良看来,如今的80后、90后并不会刻意的追求品牌,有更多人注重时尚的设计,一些科技的体验及汽车给他们带来的生活质量。所以观致的问题不是价格高低的问题,那些确实认同观致的品质、品位的人,他不会觉得贵。要解决这个问题而不是要去降价,是想办法说服这些受众,这个原则观致会一直坚持。


观致两栖战略要往前推进


在此次采访中,刘良明确表示即将到来的上海车展之上,观致将推出一款新能源车型Super EV,而这也是观致新能源战略之中非常重要的一环。但目前来看,观致最走量的车型是观致5 SUV,此时大力发展新能源战略是否合适宜?观致为什么不先做好现在的燃油车型?


刘良表示对此问题,观致汽车是经过深思熟虑才做出的决策。“辩证来看,新能源在中国,绝对是一个未来发展的方向。观致如果想成为新能源车的重要参与者,就不能等到新能源市场发展成熟以后,或者等到汽油车全部做好后再加入这个市场。”



既然我们走了做汽车这条路,那新能源汽车与燃油车肯定是要同时发展的,方向很清晰。观致有自己的优势,和很多纯做电动车的初创型企业相比,观致的传统车一旦达到盈亏点,那么传统车业务就会变成观致推进新能源车战略一个助推剂,而且是一个非常大的助推剂。所以两栖战略绝对是正确的。观致没有百年老店做传统车的包袱,因为很多百年老店,做传统车很赚钱,他们可能觉得新能源做和不做都无关紧要,所以就可能会有一些战略上的犹豫。观致在这方面没有战略上的犹豫,这个是我们的优势。



同时,和从来没有做过汽车,却宣布要做新能源车的企业相比,观致是有优势的,因为观致已经造了车,整个研发、平台、团队、标准、质量、供应商体系,观致全都有。从这些方面考虑,观致就处于一个比较独特和非常有优势的地位。


刘良还谈道:“新能源车的开发和投入也是需要花时间的,现在不开始,等到市场真的起来, 就会晚一步。所以,我们现在是两栖战略。观致的传统车和新能源车都要做,传统车上, 我们会找差异化的竞争点,比如革命性的发动机技术等。”


结语:


文章开头,我们便说过,观致过去的失败有自身的原因,但消费者无法接受高端自主品牌也是至关重要的原因之一。如今,中国自主品牌都在走高端路线,无论是吉利推出的LYNK&CO,还是说长城推出的WEY。在笔者看来,观致其实是领先他们一步的,只不过观致是在错误的时间点,做了正确的事。(图/文 网通社 李吉阳)





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